问策银保④：借道个险，银保经营五大门派的梦想与现实

 

 

 

   多少年来，银保渠道沉沉浮浮，被称为“面子”渠道——

　　每每险企保费规模达不到期望，不足以维持险企在市场中的“面子”时，就靠推动银保渠道的业绩来 “撑门面” 补足，以便整体市场规模不至于太难看。

　　但“面子”业务的价值能力长期以来饱受诟病。

　　时至当下，这个面子渠道又一次走到行业的前台。

　　短短两三年，银保以两位数的增速，发展成为寿险业大盘增长的主要推动者，渠道保费占比回升到约39%，新单保费贡献比更是高达七成。在这个渠道还没来得及高喊一声“我胡汉三又回来了”时，人们已经开始对银保的价值能力给予越来越多的期望与投入。

　　随着个险超乎想象且似乎已无法逆转的衰退，银保不仅要成为维持规模大盘和保费增长的主力，还要承担起个险下滑带来的新业务价值压力。

　　特别是高净值客户资源在银行渠道相对集中，银保释放价值能力的论调，不断出现在一众公司的经营报告和外界专家的分析研报中，甚至不少人都愿意相信，未来几年内，银保的新业务价值将超越个险。

　　不过就目前而言，尽管价值能力此消彼长，但银保仍与个险不可同日而语。银保的期交保费比例在逐步提升，价值贡献也有了一定程度的提升，但整体的新业务价值率还是不足个险的十分之一。

　　从我国保险业的情况来看，多年的实践似乎证明，只有个险才能做到高价值产品的有效营销。如果要实现价值能力的突破，银保渠道借助个险经营的方式与思路便显得非常必要，这也成为多家公司开始尝试个银融合的认知基础。

　　无论如何，让“面子”渠道获取价值“里子”，无论对银保本身还是险企，都是迫切的现实需求。

　　围绕个银融合，已浮现出五种方式。其中，有的正在形成稳定有效的经营模式，尽管现在看来行业影响仍然十分有限。

　　且看这五大门派——

 

 

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-Insurance Today-

派系一

在银行拉起保险的队伍

由平安专属

 

　　在银行网点建立起自身专门的保险销售队伍，特别是如果能深入到大型网点的VIP室，零距离接触到梦寐以求的高净值客户，那几乎是所有保险公司理想的经营状况。

　　这也是为什么前段时间人身险经营新规关于恢复银行网点驻点销售的消息传出之时，各家保险都开始摩拳擦掌、准备大干一场的原因之一。

　　不过在现在看来，这种在银行建立专门队伍的方式，还只是平安一家的专属。

　　自去年平安银行(000001)推出“平安银行家”以来，业内普遍认为平安将率先实现高价值、高质量的“新银保”。虽然平安方面一直表示，“平安银行家”是新型的银行财富队伍，不只是销售保险销售，但其浓厚的寿险专业属性，还是让外界将其视为一个保险团队。

　　事实上，银行在高端财富队伍上与保险公司合作，通过保险产品完善金融一站式能力和客户黏性的情况一直存在，早在2013年左右，交通银行便有过财富规划师（WP）项目，平安及当时的交银康联等险企都有参与，“在银行卖个险”的尝试也已有一定的时间。

　　只是随着驻点销售的取消，在银行与保险公司地位长期不对等的背景下，银行队伍对销售复杂、高价值的保险产品缺乏动力。

　　这也意味着可能只有像平安这样，本身同时拥有银行布局及保险传统实力的公司，才可能做到在银行渠道拉起保险特性的队伍，进行个险式的顾问销售。

或许未来，银行系也有一定的机会。尽管这几年来，围绕他们的期望已经是一个接着一个了。

 

2

-Insurance Today-

派系二

沙龙推动，银保的产说会

太平人寿是上限

 

　　如果说在银行直接拉起保险销售队伍是行业理想化的个银融合，那么相对来说更基于传统银保经营提升价值的方式，则是通过银行运作财富沙龙。

　　财富沙龙对于银行和保险来说都不陌生，本身也是传统银保除网点经营外的又一个重要方式，通过邀约具有一定条件的银行客户在银行职场或者其他场所，举行各种财富管理讲座、财务讲座、子女教育、法商会等，甚至还可能包含一定程度的娱乐活动，期间穿插保险产品的讲解与推介，伺机促成保单成交。整个过程很像传统个险的产说会。

　　参加沙龙的银行客户资质相对较高，具备较高的社会地位和收入水平，如果沙龙现场给予保险公司人员与客户直接接触的机会，由于有银行活动的背书，往往使得在这种活动中能成交一些比传统银行网点场景下价值更高的产品，比如一些长期年金、教育金等。这种模式在行业中也较为普遍。

　　然而，由于这种沙龙运作非常依赖保险公司与银行的关系维护，并且极具排他性，再加上客户、产品等方面的因素，使得很多公司举办的沙龙次数有限。

　　真正将沙龙运作作为渠道主旋律的公司，目前看来是太平人寿。太平人寿的银保便是以高频的沙龙运作模式为主，一家省级分公司一周运作次数达到数百场。并且通过细化标准、匹配指标，使得太平的银保结构得到有效改善，2021年银保新业务价值提升65.3%，在一定程度上帮助太平成为上市寿险在当年唯一一个守住新业务价值的企业。

不过，即使是这种高频沙龙运作让太平人寿银保的新业务价值率同比提升4.7个百分点，其价值率仍只有9.3%，而这已经是眼下银保市场的上限。

 

3

-Insurance Today-

派系三

职域营销，切入银行对公客户

交银人寿最著名

 

　　很多险企注意到，与银行合作开发客户，并非必须局限在银行网点。

　　银行是服务企业最好的平台，而保险是面向个人用户最强的销售平台。如果将银行对于企业用户的强大财务、金融服务能力与与保险的强大个人客户销售能力强强联手，将释放出巨大的经营潜力。这是一种B to B to C的经营模式，或者说职域营销。

　　银行本身庞大的流量和资源，直接对接到个险，或者在此基础上直接建立独立的个险运作渠道，将释放出大量的价值能量。

　　当然，由于企业客户本身对银行来说便至关重要，这也意味着合作保险公司必然要与银行有着非常密切的关系，要么是大险企，要么是银行自己的险企。

　　的确，据目前了解到的情况，与银行建立职域营销合作的险企主要是几家银行系险企。最为著名的当属交银人寿，正是在一定程度上借助了交行的企业客户资源，使得交银人寿初步建立起职域营销式的个险运作，用时任交银人寿董事长张宏良的话便是，“新个险”。

　　而一直有着个险梦的中邮人寿，虽然至今没有公开表示建立起个险渠道，但其在部门设置上的“个团事业部”，一定程度上也展现了在团险对接企业的基础上，以职域营销实现个险经营的布局可能性。最新消息是，中邮人寿已经在7月6日发布人才招募信息，公开招聘团险事业部员的代理制职域业务客户经理。

实际上，如今大量保险公司都已经注意到企业客户的重要性，比如某中型保险公司的“纵横伙伴”计划中，就将企业客户和发展职域营销写进了战略，而且势必也将试图争夺银行的企业合作资源。毕竟，现在的好企业也是少数。

 

4

-Insurance Today-

派系四

银保客户名单经营，复制个险续期收展

泰康、阳光是代表

 

　　不得不说，以上几种派系都有着不低的门槛，要么需要已有的硬实力，要么得看“血统”。那么对于这个行业的大多数主体来说，有什么靠自身就能做到的方式吗？

　　银行拥有大量客户，使得银行渠道对于保险公司来说，本身就具备了流量池的属性，而传统银保大量的储蓄型产品，动辄几万甚至上百万保费水平，使得判断客户的经济实力十分方便。

　　银保保单大多期限较短，存在频繁的满期给付及退保客户。这个时候，根据客户名单及保单信息，保险公司提前介入，将即将到期的低价值传统银保产品转为价值率较高的长期产品便成为可能。

　　这种方式，非常类似个险续期中的收展或客户经营，即在保单到期、续收等过程中进行新单的推行。泰康的银保续期渠道，阳光的银保客户经营，大致是这类思路——其挂银保之名，实际已与个险无异。

　　而这种方式对于多数保险公司来说，操作门槛的确相对较小，不过从目前的市场情况来说，仍然较为有限，毕竟大多数银保客户真就冲着银保产品的短期收益来的。

　　当然，这种方式也存在了相当的时间，几年前便有保险公司在得知客户购买银保产品之后，第一时间联系客户办理退保，然后推介更高价值的产品。

　　现在的险企，显然已经守规矩了很多。

 

5

-Insurance Today-

派系五

公司化个险团队瞄准高净值客户

外资险企先行一步

 

　　除上述四个门派，有些险企也在银行形成了直接个险拓客的方式。这种方式的目标客户是高净值客户。

　　如果说银保需要保险公司与银行方面形成合作的话，那么具体的保险代理人和银行客户经理直接合作，则没有那么多程序和麻烦。作为银行直接对接中高端客户的人员，高净值客户与其说聚集在银行，不如说与银行某个具体的客户经理更为密切。这些银行客户经理更直接了解客户需求，也更能精准地为客户推荐产品，或者直接推荐保险代理人。

　　据了解，很多经纪人团队、精英代理人团队中，除了保险销售人员，一般还会包括法律顾问、税务顾问、留学移民顾问、以及银行客户经理，团队专业分工明确，能为客户提供从保险、理财、教育、移民到财产继承分配等一系列服务。

　　这种形式往往是通过注册公司的方式，进行收入分配和经营，银行客户经理在其中主要负责获客。

　　高净值客户需要有人为其专业化打理财产。他们对于配置的具体产品的价格并不像一般客户那样敏感，这就使得高价值保险产品的销售非常容易实现。由于很多时候保险等产品都将以信托的方式在银行托管，使得这种方式也不会妨碍银行本身的利益。

　　这种方式，就是很多公司口中的家族办公室，也是保险企业家、合伙人追求的最理想模式。

　　目前，这种方式走在前面的主要是部分外资险企。多家以个险为主的外资险企，一方面在银保渠道的扩张有限，一方面又非常重视与银行的关系——这或许是早就看到了银行对于保险的里子价值。

　　这样一路走来，对于大多数想在银保渠道提升价值的险企来说，个银融合的当务之急还是提升自身的个险经营能力。

　　终归，个险还是绕不过去的。

 

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