问策银保①：巨头再涌入，能否取代个险成寿险主渠道？

 

　　文丨杨子

　　多年来，关于个险和银保的价值争论从未平息。

　　好似两条河流——个险波澜壮阔，时常泛滥成灾；银保曲折蜿蜒，往往泥沙俱下。

　　自2011年保费超越个险之后，长期转型的银保，在总保费中的占比逐渐回落，与个险渠道之间的差距越来越大。

　　但近年，银保随银行系保险公司的迅速崛起，和个险销售经历了人力大量脱落的步履艰难后，众险企开始重新聚焦银保业务，升势引人瞩目。

　　在个险销售处于颓势的背景下，银保渠道会否成为未来行业的主渠道？

　　争论再起。

 

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　　银保浮沉史

　　透过五道监管政策，观其22年成长脉络

　　中国银保业务的正是起步，可以追溯至本世纪初的2000年主流大型寿险公司与银行邮政机构签署合作协议伊始。

　　当年银保业务20亿元，占寿险公司业务的比重为2%；

　　但到2003年，银保渠道保费765亿元，占寿险公司保费比重达28.6%。

　　故而，2003年被称为“中国银行(601988)保险年”。

　　2004年，监管机关出台《关于加强银行代理人身保险业务管理的通知》，加强了对银保宣传资料的管控，严禁使用“存入”、“本金”、“与银行联合推出”等误导性宣传语。同时，由于手续费和渠道推动费竞争激烈，保险公司被迫调整与转型。

　　以平安寿险为例，2001-2005各年度手续费支付比例分别为1.67%、2.3%、2.98%、3.05%、3.6%，这尚不包括渠道维护费用、培训费用和暗中支付给柜员的激励费用。

　　手续费支出在产品预定费用率中的占比高企，令保险公司基本无利可图，基层甚至还要倒贴贴费用，随后率先试水银保业务的平安寿险率先着手缩小银保规模。

　　2005年开始，市场上出险以万能险、投连险、分红险为主打的第二代银保产品，银行与保险公司的合作层次也不断加深，纷纷签署战略合作协议。

　　由于早期的寿险主体都已发展起庞大的代理人队伍，新成立的市场主体失去了先发优势，以人保寿险、国华人寿为代表的新生险企都将重心放在了银保渠道，以求快速实现规模扩张。

　　2007年中国股市迎来了难得的大牛市，助推银保业务高速增长，2006-2010年五年，寿险业银保业务保费收入分别为:

　　987亿元、1410亿元、3589亿元、3885亿元、4663亿元，一年一个台阶，银保业务在人身险保费占比达到48.2%,已然半壁江山。

　　2011年，银保渠道保费占比更是达到52.63%，超过了个人代理渠道的占比，成为国内人身险行业的第一大渠道。

　　接下来的几年，银保业务的市场主体出现分化。交通银行(601328)组建交银康联，成为首家银行控股的寿险公司后，到2015年，主要银行和邮政机构陆续通过合资方式组建了保险公司，由于集团将银行系保险机构的保费纳入考核中，籍这一优势，银行系保险公司的业务风生水起。

　　加之，原银监会下发《关于进一步加强银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，禁止保险公司驻点销售，且严格限制一家银行网点最多签约3家保险公司。上述因素，对其他市场主体无疑形成挤出效应。

　　当时正值中国加入WTO保护期届满，保险市场开放步伐骤然加快，自2011年到2017年，有52家保险公司获批筹建，新入场的主体纷纷入列银保市场，加剧了市场竞争。

　　在2015年取消代资考后，营销员数量急剧增加，带动个险业务突飞猛进，头部主体依托个险优势，对银保业务主要注重内含价值，规模上逐渐不再看重。

　　2017年，保监会下发《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》（行业称134号文），很多不符合新规定的产品被迫下架，有的公司甚至一度出现无产品可卖的状况。

　　随后出台的《关于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》（行业称76号文），明确险企不能继续销售中短存续期产品，受此影响，银保市场的产品销售更全面转型期缴。

　　保险代理“大户”工商银行(601398)与农业银行(601288)2017年合计代销保费3192.68亿元，而2016年为6468.29亿元，同比骤降50.64%。

　　由于以上因素，从2012-2018年，银保业务在人身险业务中的占比逐渐回落，从2010年的半壁江山退守到2018年的30.59%。

　　但在此期间，安邦、生命人寿、华夏人寿、前海人寿等主体，纷纷利用短期、高现价理财产品进击市场，并形成弯道超车的成效。生命人寿以大跃进姿态，在2015年实现规模保费1500亿元，市场份额一跃进入行业前三位，引发行业惊诧。

　　2018年以后，银保渠道竞争更趋激烈。2020年共有84家人身险公司开展银保业务。经过两年的调整期，2020年银保人身险业务原保险保费收入回归万亿平台，全年累计实现原保险保费收入10108亿元。

　　银保监会发布《商业银行代理保险业务管理办法》，引导行业大力发展长期储蓄型和风险保障型保险产品，持续调整和优化商业银行代理保险业务结构。

　　2020年6120亿元银保新单保费中，期交保费2249亿元，占比36.7%，趸交保费3871亿元，占比63.3%。而2021年个险保费占比进一步回落，银保业务占比继续呈现上升态势，并且已经成为了新单保费最主要的贡献者。

　　这一趋势在进入2022年以后更加显著，特别是头部企业也纷纷或重启或加大银保渠道的力度，让行业对银保未来发展的关注力度进一步加大。

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　　重估银保价值

　　四重变化托其银保新局面

　　多年来，保险行业对于银保业务发展存在诸多不同看法。即使在银保业务高速发展时，其负面评价也从未缺席。

　　主要原因，是银保渠道虽然规模贡献效果显著，但价值贡献有限，不仅难以销售复杂型高价值保险产品，也难以和银行建立起基于互信的长期稳定合作关系。

　　但经过20年的探索发展，银保渠道随着销售长期价值型产品的普及，银保渠道的市场定位和价值判断，值得市场主体重新评估。

　　应该说，到了2021年，银保业务的价值更进一步得到证实和体现：

　　第一重变化：在行业普遍感到艰难的背景下，9家银行系保险公司的业务普遍保持了较高增速，同时全部实现盈利。21家亏损的寿险公司中，无一家属于银行系公司。

　　第二重变化：成长型寿险公司依托银行渠道获得较快发展，一些公司快速崛起。自己培养代理人耗时费力，投入大、见效慢，而依托银行现成的网点，可迅速做大规模，险企也可轻装前行。在庞大的银行业面前，大公司的品牌优势不再明显，中小公司得以更加公平的开展竞争。13家成长型寿险公司2021年获得较快发展，与其对银保渠道的平均依赖度达63%大有关系。

　　第三重变化：头部主体银保渠道结构调整成效显著，新单期交保费大幅提升，产品逐渐个险化。中国人寿(601628)银保渠道主打“交3保7”的类固收中期年金产品，这与一些公司个险渠道的开门红产品已经非常类似。

　　第四重变化：银保业务销售的产品类型日益丰富。正从过去的短期储蓄型产品，逐渐向中期储蓄型产品，甚至长期储蓄型产品、长期保障型产品发展。一些公司在银保渠道销售增额终身寿产品以及重疾险产品，交费期间最长可达20年。短期期缴和趸交产品，年金产品，终身寿险、重疾险、健康险等保障性产品，均已入列银保销售。

　　经过20年的发展和演变，银保销售长期价值型产品在逐渐增加，银保渠道的市场定位和价值判断，也让这一渠道被各个市场主体再次重视起来。

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　　银保五大驱动力

　　不同的公司有着不同的驱动因素

　　其实，过分从财务层面去分析和强调银保业务的内含价值多少没有太大的必要。因为市场主体并不是以单一盈利思维来对待银保的，相信今后也是一样。银保业务蕴含的价值，在很多时候甚至可能跟盈利无关，而是另有驱动——

　　①探索驱动：

　　借鉴国际上的经验，探索和试水发展道路。

　　我国的人身保险是从团险起步的，开始较长时间内的业务都是依托与各类单位打交道的方式进行，业务规模一直很小。

　　1992年友邦引入个人营销机制，行业很快发现了市场的金矿。在欧洲，保险业务普遍存在借助银行代理的模式，这一模式在我国是否可行？

　　平安于90年代初开始尝试与银行合作，效果超乎预期，其他主体纷纷跟进。这阶段做银保，纯粹为了探路，并没有别的想法。

　　②地位驱动：

　　争市场份额保市场地位。

　　激烈竞争的直观结果就是每年的排行榜，没有人不在规模座次。由于我国多年统计保费时，趸交、期缴并没有计算差别。

　　所以，无论是想急速上攻越位的，还是不愿数据难看的，都会祭出银保趸交的杀手锏，没有比这更立竿见影的了。

　　③生存驱动：

　　在市场中生存下来的不二选择。

　　对于很多新生的市场主体，通过组建营销队伍发展业务，不仅耗时费力，而且深知自身不具备相应的能力。

　　而借力银行渠道，可以迅速见到规模成效。离开了银保渠道，目前市场上的很多新生主体可能立刻陷入困境。

　　④上市驱动：

　　为上市卖个好价钱，为股票有个好表现。

　　保险经营有偿付能力的要求，随着业务规模的扩张，必须持续增加资本金，这是险企无法回避的问题。在股东不能或不愿增资的情况下，通过上市募集资本是一条诱人途径。公司的经营状况和市场地位是决定股票价格的重要因素。

　　国内保险已上市主体包括中国平安(601318)、中国人寿、中国人保(601319)、新华保险(601336)、太平洋保险(601601)、中国太平等陆续上市，另有一些主体正在努力创造条件上市。

　　毋庸讳言，在推进公司上市、维持公司股价等方面，通过银保业务提升公司市场份额，是一些主体锦囊中的重要方法。

　　⑤品牌驱动：

　　保住世界500强等品牌效应。

　　《财富》世界500强是企业界的桂冠，跻身世界500强是提升企业品牌效应的有效途径。在我国保险业，希望创造条件跻身《财富》世界500强，是很多公司的心愿。

　　世界500强的评选最主要的评价指标就是企业的销售收入。按销售收入排序，企业的位次如果在 500名以外，即使是知名公司也无法上榜。

　　在冲刺《财富》500强的公司中，有没有借力银保趸缴业务？在踩死趸缴后又逆势重启趸缴业务的公司中，是否与希望稳住《财富》500强的名分有关？这个只能说懂的都懂。

　　正是由于存在上述驱动力，单纯从业务价值层面谈银保渠道是偏颇的。毕竟，对于不同类型的公司来说，银保对于他们的作用和重要性也都大相径庭。这也意味着，指望银保渠道的业务全部切换到期缴业务同样并不现实。

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　　规模无法等同渠道地位

　　巨大潜力之下仍难取代个险

　　麦肯锡预计，到2025年中国保险市场规模可达约 7万亿元人民币，其中寿险市场规模将超过5万亿元人民币。拥有海量客户基础和主账户关系的商业银行，在实现财富管理业务加速突破的同时，也将成为保险业务最重要的分销渠道。

　　未来我国银保市场仍然具备巨大发展潜力：

　　①是高端客户都扎堆躺在银行客户名单里；

　　②是银行客户存在着财富结构多元化的需求，其保障与投资需求与日俱增；

　　③是银行已普遍将“大财富管理”作为零售转型主旋律，并加速向“客群经营”转型；

　　④是在个险业务陷入低迷的大背景下，银保业务重回险企战略视野；

　　⑤是银行和保险主体日益认识到银保业务可以实现基于双赢的价值创造。

　　即便如此，至少未来一定时期内，银保业务仍然不会成为保险销售的主渠道。原因在于：

　　第一，尽管银保业务已有了万亿规模，但银保的转型远未完成。现有的银保新单业务中，趸缴占比仍在60%以上。

　　即使银保渠道保费再度超过个险，也难称之为主渠道。主渠道、主阵地、主力军之类的概念，必须建立在发挥主要作用的基础上。

　　保险业整体上已经告别追求规模的时代，尽管不时会有市场主体基于特殊的驱动力倚重银保趸缴业务，但这种倚重只是阶段性的。

　　从长远看还是要追求价值。这种为保份额、促上市、冲刺500强之类的阶段性倚重，充其量只是把银保趸缴作为工具使用，而不是将其作为主渠道。

　　第二，银保业务的内含价值终究无法与个险渠道相提并论。银保业务属于免核保业务，由于促成和出单权在银行端，保险公司为防范风险，只可能将一些风险可控的业务交付委托。

　　银保业务风险性保额较低，保障程度较低，不管产品如何包装，终归是以返还性为主保障性为辅。

　　所以，尽管是同样数额的期缴保费，银保业务的新业务价值还是比个险业务更低。即使银保业务规模占比重新回到半壁江山，寿险公司的利润大部分仍将来自于个险渠道。

　　第三，银保业务虽然容易上规模，但对公司偿付能力消耗很大。银行系保险公司和成长型保险公司，由于目前整体规模还不大，银保业务保持较快发展，仍是其偿付能力所允许的。

　　再继续发展一段时间，就会遇到偿付能力瓶颈。能够上市的保险公司终归只是极少部分。

　　第四，个险渠道当前遇到的问题，或许只是阶段性的。已经具有较好基础的寿险公司不可能放弃个险阵地，公司对价值和效益的要求也不允许个险这个主渠道被替代。

　　在个险渠道陷入一时的困难时，银保渠道在总保费中的占比获得提升，并不意味着拐点来了，更不意味着银保可能成为保险销售主渠道。

　　后记

　　银保的价值，不在于是否成为主渠道

　　银保渠道一直是一个保险公司把控能力比较弱的渠道，银行的网点资源就那么多，同一个窗口卖什么不卖什么，个中门道多多。

　　有人这样形容银保业务拓展的困难：

　　拼关系，没有铁的关系什么都做不成；

　　拼产品，没有好的产品怎么做都不行；

　　拼费用，没有足够的费用什么都办不通。

　　通常情况下，关系、产品、费用都很重要。

　　然而，也正是银保渠道的出现，拓展了保险销售的天地。二十年的发展，拥有了上万亿的市场体量。

　　它增添了销售收入，增强了客户粘合度，催生和成就了众多新的保险主体，造就了15万从业队伍，丰富了保险业态。不论何种地位，这一渠道有望成为中国寿险市场新的增长引擎，已是不争的事实。

　　某种程度上，这也的确是银保渠道的价值。

 

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