问策银保③：银行眼中的保险，是否堪当大任？

 

 

文|北境

 

 

　　5月末的两条消息预示着我国正步入财富管理新时代——

　　5月27日，北京市地方金融监督管理局、人民银行营业管理部、银保监会北京监管局、证监会北京监管局联合印发《关于推进北京全球财富管理中心建设的意见》，提出以20项举措助力北京到2025年基本建成全球财富管理中心。

　　5月26日，汇丰中国宣布正式启动财富管理业务新发展策略——开启全新私人银行业务模式，打造“在岸私人银行”，进一步加大内地市场投入，年内将增聘员工近百位，并布局六大城市，打造内地财富管理业务增长新引擎。

　　一个面向全球，一个进军内地，财富管理浪潮汹涌来袭的底层逻辑是我国个人财富的持续增长——2021年我国居民人均可支配收入同比增长9.1%，大幅高于GDP增长率。以个人金融资产计算，我国已经成为全球第二大财富管理市场。预计，2025年中国财富管理市场规模有望达到332万亿元。

　　与此同时，在经济结构转型的驱动下，居民财富正由地产信托和刚兑理财转向多元资产配置，财富管理需求正空前释放。

　　抢滩财富管理，保险业理应当仁不让，其特有的经济补偿性、生命周期性和长期稳定性属性对客户有特殊的意义，而银行保险也站在了开拓财富管理新蓝海前线。

　　那么，当前财富管理市场如何看待保险？

　　面对财富管理的汹涌浪潮，银行保险又是否堪当大任呢？

　　近日，《今日保》连线银行、保险银保渠道多位一线当事人，透视财富管理新时代的保险印象。

 

 

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-Insurance Today-

保险在财富规划中渐有一席之地

客户分层日益明显，产品供给已有差异

 

　　银行一线人员对保险近年来变化，感受最深，了解最清楚。

　　首先是在客户财富规划中，不同层次的客户对保险产品需求有明显的差异——

　　高端客户重财富传承、中端客户重教育养老、普通客户重理财收益

　　“高端客户最关注的是财富传承，而不是高收益”——这是建设银行(601939)华南某市支行资深客户经理张怡从业十几年得出的结论。

　　“以前我的高端客户和普通客户在财富管理上没有什么区别，都是定期存款、购买国债以及理财产品。近几年则有了变化，保险产品更加突出保障和传承功能，客户认可度比较高，尤其高端客户都愿意购买具有财富传承功能的增额终身寿险产品，有些客户一买就是上百万、上千万。”

　　张怡说，这一信号表明，保险作为财富规划中的重要组成部分正越来越被认可。

　　与张怡一样，工商银行(601398)东北某市支行一位从业近二十年的客户经理林荟也感受了到这种变化。

　　“现在高中低端各个层面的客户都有了将保险纳入财富规划的意识。高端客户更注重保险产品的风险规避、财富传承功能。

　　比如年初我的一位大客户买了2000万的增额终身寿；收入比较稳定的公务员则会购买一些年金险产品，储备孩子教育、未来养老资金等；普通百姓也会拿出一部分存款购买一些保险理财产品，就很受普通百姓的欢迎。”

　　张怡和林荟感受到的变化，正是行业的趋势。中保协发布的《2021年银行代理渠道业务发展报告》显示，2021年，增额终身寿险产品占据银保市场绝对主流地位，在期交产品年度销量前十中占据七席。

　　其次是保险业务在银行业务中的变化——

　　占比逐年上升、进驻业务系统、流程日益规范、产品得到优化、客户更加放心

　　林荟说，随着保险公司越来越重视银保渠道，现在保险产品的种类也越来越多，每出一款新产品，合作的保险公司就会来到银行培训银行客户经理。

　　从银行看，保险在中收这块的比重逐年上升，就她所在的支公司来说目前大约占比为20%。

　　“作为中间业务的一部分，保险在银行业务中的参与程度特别深，现在保险公司几乎已进驻各家银行柜面业务系统中了。”

　　林荟告诉《今日保》，以前银行银保渠道销售的保险产品大多是趸交的理财产品，收益率往往与销售承诺和客户预期差距很大，导致人们对保险的印象不好。随着保险产品更加突出保障功能，再加上保险销售流程越来越规范，监管越来越严格，银行客户购买保险也更加安心了。

　　“买保险不像以前了，现在所有的理财产品都走线上系统，没有体外循环了，一个是符合监管要求，一个也是防止飞单。

双录时，客户和客户经理都要出示身份证，明确告知合同条款、风险提示、收益比率、赎回天数等。尤其对指定收益、预期收益率，都要充分告知，非常严密。”

 

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-Insurance Today-

银行险企方向一致目标不同

银行瞄准中间收入，要求产品针对性细分

险企不同发展阶段，价值率策略诉求不一

 

　　推进银保发展，离不开银行和险企的通力合作，但在这个过程中，尽管在最大限度地满足客户需要、诚信服务客户这一点上，彼此并无差异，但两者目标诉求并不相同，如何兼顾各方利益实现共赢是摆在彼此面前的课题。

　　银行希望产品能客户导向加以细分

　　“对银保客户再细分一点，保险产品的针对性再强一点，留给客户的利益再大一点，产品的条款再精炼一点。”

　　家国有大行东北某市支行网点负责人章明说出了对保险的期待。

　　她认为，虽然与之前相比现在银保渠道的保险产品种类更加丰富，但以客户需求为导向的细分力度还不够。此外，与其它金融产品相比，保险产品形态更加复杂，这也导致与其它金融产品相比其销售难度更大。

　　章明说，无论是银行还是保险，要想留住客户，诚信服务是一方面，另一方面产品也必须过硬——“这是服务好客户的基础，产品永远是硬道理。”

　　险企称产品转型单靠自身力不从心

　　一家以银保渠道为主的中小险企某省分总经理张凌峰则认为，银保产品进一步转型，现阶段的决定因素还是监管部门对人身险保险产品的规定和要求，单靠保险公司自身则力不从心。

　　“首先从银行的角度来讲，他们要的主要是销售保险产品的中间业务收入，期望的是产品的销售难度要小，手续费率要高；而对于保险公司来讲这样的产品也是价值率很低的产品，所以可以看到，保险公司产品转型的目标和银行的诉求是不一致的。”

　　不同险企经营诉求不同产生挤出效应

　　张凌峰说，从保险公司的角度来讲，处于不同发展阶段的保险公司其经营诉求的不同，导致其在银行渠道投放产品的策略也不相同。

　　“比如，有的保险公司急于上规模抢市场，其投入的必然是银行喜欢的销售难度低且中收较高的产品，那么其它家保险公司高价值的产品就会遭遇到挤出效应。”

　　一家商业银行华南某省支行银保负责人郑重则认为，站在更高维度看，随着资管新规、理财净值化等变革进程的推进，银行业也必须转型，搭建开放的财富管理平台，以客户需求为导向丰富各类产品供给，为客户提供全方位、一站式资产配置服务是转型的必然趋势。

　　联合打造专属定制产品的局面或很快到来

　　“保险所具有的长期储蓄和风险保障功能，是财富管理整体解决方案中不可或缺的部分。尤其在老龄化时代，人们对养老问题更加关注，第三支柱个人养老金重要性提升，扩容潜力巨大，这些高保障高价值产品不只是保险公司愿意开发的，也是银行愿意看到的。”

郑重坦言，在一系列新规之下，作为中小银行，自家银行正在积极转型代销，打造更丰富的产品线，代销优质的保险产品也是其中重要组成部分。“相信银行与保险公司联合打造专属定制产品、共同服务客户、实现三方共赢的局面很快就会到来。”

 

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-Insurance Today-

因需求释放，倒逼双方专业能力升级

虽无可替代，险企弱势格局却难改变

 

　　随着个人金融资产的增加，财富管理的需求空前释放。

　　理论上，银保渠道应该是保险进入财富管理最佳通道，毕竟银行掌握着大量的优质客户。一组数据可以说明——

　　截至20221年上半年，国内银行分支机构达到22.7 万个，超过保险和券商网点的4倍，渗透深入、客户粘性强，具有开展财富管理的天然优势。

　　实际上，银保合作也从未间断。尽管长期以来，一直存在着银行强险企弱的银保合作格局，但保险不可替代的保障功能优势对客户来说有着很强的吸引力，这也使保险成为银行不可忽视的一股力量。

　　而客户金融素养的快速提升，对银行险企双方都提出了专业能力升级的迫切要求。

　　客户的关注维度越来越立体

　　“这家公司的保险资金主要投向哪里？”这是一位银行客户面对销售保险的客户经理发出的灵魂之问。

　　“我们客户经理在为客户做综合资产配置、销售保险产品时，发现客户提出的问题已不只限于保障权益、风险防范等产品本身，还会问到这家公司保险资金的投向问题，客户关注的点已经远远超出我们的预期。”

　　东北一家商业银行某市分行银保部负责人刘江说起客户的提问感慨万千，他说，这次经历让他感受到客户选择金融产品时关注的维度已经越来越立体，对银行与保险销售人员专业度的要求也越来越高。

　　就产品说产品行不通了

　　“说实话现在保险公司银保渠道的业务员专业度还不够深，还停留在就产品而说产品的阶段，无法满足越来越专业的客户的需求。”

　　刘江认为，保险涉及到的专业知识很多，比如民法典、物权法、婚姻法，包括税务资质、风险规避、财富继承等，比银行业务涉及到的知识面要宽得多。所以，保险公司的银保业务员一定要提升综合素质，才能更好地服务银行客户。

　　刘江说，银行客户之所以对保险不够信任，很大原因是对：

　　“保险业务员只是保险公司的客户，不是专业化、职业化的从业者”的传统印象，这导致客户对银行渠道销售保险产品很有顾虑。“销售保险时客户会反复问客户经理是银行的还是保险公司的。”

　　保险绕不开银行这一关，银行无法忽视保险这股力量，双方需高维度合作

　　基于优质客户的优势，一直以来在银保合作过程中，银行都处于强势地位，许多保险公司认为银行“门难进、脸难看”。

　　但刘江认为，保险要想融入财富管理蓝海绕不开银行这一关，而银行也需要保险来满足客户的多元化需求。

　　“随着客户财富管理需求进一步释放，保险不可替代的保障优势对客户来说有着很强的吸引力，这是银行方面不可忽视的一股力量。但关键点是保险公司银保渠道要有一支足够专业的业务员队伍，能够与银行客户经理一同服务好客户。”

　　“要想赢得银行的入场券，保险公司需要提高产品、服务、队伍等综合竞争力”——刘江的观点与许多保险企业的想法不谋而合——以专业化、精细化的产品与服务，更高维度的战略合作去争取银行方的支持，而不是以拼代销费争抢银保渠道资源。

　　保险弱势地位尚难改变，打破内卷困境道路遥远

　　一家中小险企某省分总经理赵坤则坦言，就目前来说这样的想法还是有点理想化。专业化发展当然重要，但却只是一个基础。

　　“保险企业尤其是中小保险企业很难与体量数十倍于自己的银行形成战略合作伙伴关系，更多的总对总、分对分的合作关系还是基于股东方或高管层的关系疏通，以及代销费用等现实竞争因素。”

他认为，银保合作中保险的弱势地位短期内很难改变，打破银保竞争内卷困境，还需要走很长一段路。

 

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-Insurance Today-

银保是个一把手工程

稳定性不足是当前最大问题

 

　　保险要深度参与财富管理，稳定尤为重要，这是保证银保渠道可持续发展的根基，这在基层一线体会最深，就怕战略变来变去、合作时断时续、队伍跳来跳去。而坚持专业化发展，让银行认识到保险价值，才能实现各方共赢。

　　各种不稳定具体表现在：

　　①战略变来变去

　　“银行银保业务可以说是‘一把手工程’，银保发展得好不好，与银行主帅是否懂银保、是否重视银保、以及银保战略是否具有连贯性密切相关。”

　　某商业银行华南某省支行银保负责人郑重告诉《今日保》，如果分行或支行领导流动性大，一任领导一个想法，银保战略变来变去，那么银保业务就很难发展起来。

　　②合作关系短期化

　　某中小险企省分总经理赵坤认为，相对于个险，许多保险公司的银保战略往往不够稳定——

　　一方面自身对银保业务的发展没有深远的布局；

　　另一方面由于银保双方的合作关系极不稳定，没有形成利益共同体，双方都有行为短期化的弊病。

　　③队伍流动频繁

　　与银保战略、合作关系稳定性较差一样，保险公司银保队伍的稳定性也不足。

　　一家大型险企华南地区分公司资深银保总监元红说，与个险队伍流失率高相同，银保渠道的队伍流失率也不低——许多银保业务员都在各家公司跳来跳去，某个公司“开门红”推出爆款产品时给的优惠政策多，就有很多业务员蜂拥而至，过年以后人就都消失了。

　　“各家公司都存在这样的问题，从事银保业务10年以上业务员连1%的都不到。”

　　元红说，未来保险要深度参与财富管理新蓝海，银保队伍稳定很关键，因为随着银保渠道产品以期交保障型为主，服务客户的周期也不断延长，更加需要稳定的从业者提供稳定的服务。

　　专业提升才能实现共赢

　　从业三年、现已从一家中小险企银保渠道离职的陈浩表示，

　　“要想干好银保，真得是精英是人才，专业度够深，只有这样，银行客户经理、刁钻的客户才会服你；活动策划和表达能力够强，产品培训、活动主持信手拈来，才能在激烈的竞争中脱颖而出。”

　　一家银保下沉市场做得较好的中小险企某省分银保负责人卫国也持有同样观点，认为银保渠道的发展、市场竞争的关键是人才队伍——打造有核心竞争力的期交队伍，构建以营业部为核心的队伍管理模式，形成营业部经理、督训、后台支持的经营铁三角；在队伍建设上加大专项培训力度，借助网沙实战练兵，提升队伍专业化经营能力。

　　“我们在实践中发现，通过网沙特定空间的专业化经营能够提升银行网点的业务量，盘活休眠网点。业务量大幅提升直接吸引了银行主动邀请开展网沙，网沙邀约主体也由以往支行沟通，转变成客户经理主导。”

　　卫国说，服务是渠道合作的关键“护城河”，保险公司应当针对银保渠道特点，打造全流程服务链，为客户提供全周期、极致化的服务体验，形成银保业务一体化价值主张，才能实现“保险、银行、客户”三方共赢。

 

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