寿险业产品转型的现实障碍与突破对策

2004年，中国寿险业有关保费收入存在“泡沫”问题的争议，揭开了寿险业以保费规模论英雄的面纱，同时也拉开了寿险业转型的序幕。2009年，保险业开始执行财政部《企业会计准则解释第2号》，通过技术措施在财务核算层面推进寿险业转型。十年之后的今天，保险业仍在转型发展的道路上艰难前行，或者说，保险业仍处在转型发展的拐点。

一、产品转型的必要性

（一）产品是转型的“排头兵”

近两年来，寿险行业的业务规模下降，倒逼业务转型。业务规模下降的直接原因是银保渠道新单保费收入下降，但实质问题是当前市场利率水平处于高位，资本市场较为低迷，以满足客户增值理财需求为主的银保产品失去了对客户的吸引力。事实上，创新产品正在成为寿险转型发展的“排头兵”。在第八届北京国际金融博览会上，中国保险业产品结构单一、加速产品结构转型已成为业界发展共识。时任保监会主席助理的黄洪在2012年中国寿险发展与监管高层研讨会上指出，目前中国寿险业存在“虚胖”的情况，“上千个产品等待报批，但是老百姓却抱怨买不到合适的寿险产品”。中国人寿股份有限公司总裁万峰持相类似看法，他认为，自2011年以来我国寿险总保费增长放缓，除了受到经济形势的影响外，最主要的原因是保险公司的产品缺乏竞争力。“加大产品创新力度，增强产品在金融保险业中的竞争力，为公司科学发展提供持续动力”，成为国寿转变发展方式、改革创新的第一个突破口。

（二）产品是转型的核心点

寿险业转型是全方位、多角度的。寿险公司的转型，内涵非常丰富。一是经营理念转型，不能再通过保险圈钱，实实在在做保险才是发展方向。竞争主体不再只是传统意义上的寿险公司、银行系的保险公司，还包括跨界经营的电子商务、网络保险公司等。二是增长方式的转型，我国寿险目前的增长方式是趸交保费推动增长的方式，应由趸交推动增长向续期保费拉动增长方式转变。三是产品转型，从以理财型产品为主，向保障型产品发展。在上述转型中，最根本的是产品转型。中国人寿作为国内最大的寿险企业，其总裁万峰认为，寿险公司的转型首先要以产品转型为核心，减少与银行、基金、信托等理财领域的产品竞争。

（三）产品是转型的试金石

转型成不成功，一看经营环境是否改善，二看业务发展是否持续，三看客户需求是否满足。而这些，都会从产品中折射出来。比如说经营环境问题，若寿险顽疾——销售误导长期存在，就容易产生客户退保的问题。《金融时报》记者肖扬总结道：“从四大上市险企对于退保潮的解释中不难看出，银保渠道的投资型产品是退保金走高难以遏制的罪魁祸首。”同样，银保渠道的投资型产品也是销售误导的重灾区。销售误导、退保问题和产品转型问题密切相关，销售误导顽疾是否能得到抑制，怎样走出退保迷区？其整改成效又如何？这些都可以从寿险产品是否转型中反映出来。又比如业务持续发展问题，现在分红险占比逾九成，“一险独大”的局面日趋突显。由于占比过高，分红险单一险种的业务波动将会影响整个寿险市场的大幅波动。而且过度集中于分红险，在加息、通货膨胀等条件下都需要获取较高的投资收益率来覆盖成本、满足客户预期，客观上会增大保险公司资金运用的压力、放大险企经营风险。再比如客户需求问题，期缴、保障功能强、能够满足消费者真实需求的产品长期发展不足，客户可选择的保险产品形态有限，将会大大弱化保险产品在整个金融产品体系中的竞争力。总而言之，产品后面依靠管理、技术等的支撑。寿险业是否成功转型，从产品就可窥见一斑。正如万峰总裁所说，表面看转型是产品的问题，但实际上是从产品折射出经营理念、销售渠道、增长方式和盈利模式的问题。

二、产品转型实现的障碍分析

（一）认识层面的障碍分析

产品转型分两个层面，一是产品功用转型，从重投资理财转向重保险保障。二是产品结构转型，从重趸交推动到重期交拉动。而目前业内外关于产品转型的分歧主要在产品功能的转型上。具体来说，这方面的分歧主要集中在两点上：一是要不要回归保障，二是怎么才是回归保障。

从理论上说，近年来，保险业一直大力倡导“保险回归保障”，这一点大体上已形成共识。但是再进一步深究，分歧就出现了。首要什么是保障？从产品角度来说，也可以这样追问：什么是保障型保险？对此，市场上大体有三种观点：

一是保障型保险就是意外险、身故寿险产品。其实这是一种狭义的理解。寿险业有必要多发展意外险、身故寿险产品，让民众在大灾大难面前能得到更多的保障。但是，不能只限于发展这一类业务，否则，保险业整个发展空间将会受限，金融属性将被剥离。

二是保险保障广义上来讲是对人生不同阶段中的各种不确定性因素进行保障。通俗讲，就是要借助保险的作用，解决人们担心的“活得不好、活得太短、活得太长”造成“病无所医、幼无所护、老无所养”的困境。这种理解又过于宽泛。这里的保险作用实际上包括了经济保障、财务规划和健康管理等功能。

三是理财类保险也有保障功能。即便是分红险，也要看其是否拥有中长期理财功能，只有具备中长期理财功能的产品才可以视为有相应的保障属性。这种观点有一定道理，但也不能一概而论。事实上，分红险是防止经济波动或通货膨胀对长期寿险造成损失而创新的寿险产品分支，分红只是附加功能，产品有无保障这一核心价值与是否分红并不存在矛盾关系。

到目前为止，什么是保障型保险，分红险算不算保障型保险，这些问题在认识上还没有真正理清。这也说明业内外对“保险回归保障”的具体认识标准不一，这在事实上消解了对“保险回归保障” 理念的认同。

（二）行为层面的障碍分析

有些从业者不愿转型，他们或坚持认为产品无好坏，关键在定位，回归保障，定然做不大，寿险业如果一味强调回归保障，就等于走进死胡同；或抑制不了投资冲动，坚信一旦资本市场好转，保险产品结构或将由传统险、分红险为主”向“万能险、投连险为主”转变。但是，除去上述部分不愿转的，更多的还是转不了的问题。更确切地说，在当前资本市场抑制了投资冲动、分红险屡遭诟病的大环境下，市场正在倒逼寿险产品转型。业内出现了想转转不了的问题，又或者转型效果甚微。究其原因，主要有：

一是规模冲动问题。中国的寿险业在迅速壮大的过程中，正是以追逐保费收入和保险行业资产的增加为唯一或最主要的目标，其结果必然以保险等于理财、保险等于投资的财富增值诱惑力作为拉动保险费增长的原动力。这种规模冲动使得经济保障与经济补偿在很多情况下成为寿险产品的一个概念性标签。寿险业作为社会“稳定器”和应对国家人口老龄化的养老金管理服务提供商的作用，未能正常展现出来。

二是盈利模式问题。保险业的经营利润究竟源于承保利润还是投资利润，一直是国际保险业界争议的话题。《财经》杂志作者郝演苏分析道：第二次世界大战结束之后，国际经济迅速复苏，全球资本市场空前活跃。西方各国保险业开始加强资金运用的力度，关于保险经营利润来源的理论出现一边倒的倾向，传统的保险业经营利润来源于投资收益和承保收益的“两轮说”，受到冲击。各种学说和观点公认保险业的经营利润主要来源于投资收益，形成了通过投资收益弥补承保亏损的经营观念。现代中国保险市场形成于上个世纪后十年，也就是国际经济由高峰期转向调整期的时代。当西方保险业者津津乐道在经济繁荣时期通过保险资金运作创造保险业兴旺业绩的时候，我们将西方在此时期形成的保险经营模式或经营观念照搬过来，将保险经营的利润来源主要瞄准投资收益，忽视承保收益的存在价值。盲目地认为只要有保险费进账，就拥有了参与资本市场的投资来源，投资收益就可以弥补承保亏损，追求现金流就可以扩大保险业总资产规模。从本质上来说，“退保潮”的出现与保险公司近年来过度依赖“利差”这一盈利模式，没有走出“靠天靠股市吃饭”的怪圈有关。在过度依赖“利差”的盈利模式之下，保险的属性正由保障性异化为投资性，因此更多地发售短期趸交、具有投资属性的产品。中国人寿前总精算师邵慧忠曾坦言，单纯推保障型产品对于商业保险公司而言，是不太现实的选择，因为保费收入无法上规模，且收益很有限。

三是现金流问题。由于规模冲动和投资冲动，中短期趸交理财型业务占全部人身保险业务收入的比重越来越高。寿险公司一旦做大了，转型是非常难的，主要是因为产品趸交和期交结构问题所致。在2012中国保险业年度峰会上，中国人寿总裁万峰就用很浅显的例子来说明这个问题，“比如今年做了一百亿趸交，明年我突然说转型了，只做10亿的期交，立即就会出现现金流的问题。因为明年开门费用，满期给付、日常经营还要给。所以我觉得你们更应该关注保险公司的现金流，偿付能力不够，短期内不会出现大问题，一个公司现金流出问题，立即就出大事。日本1997年那几家大公司倒闭，不是因为偿付能力而是因为现金流，美国国际集团AIG（美亚保险）倒闭不是因为偿付能力，也是因为现金流”。

四是路径依赖问题。路径依赖是指人们一旦作出某个选择，由于学习效应、协调效应以及适应性预期等因素的存在，会导致该体制沿着既定的方向不断得以自我强化。由于产品结构的改变需要具备相应资源和能力，同时产品结构也服务于公司特定的战略目标，而这些在短期都是很难大幅度改变的因素。因此，险企一时在业务结构上做出了某种选择，并为此聚焦了相应的资源，形成了相应的能力，就会依靠惯性的力量使这一选择不断自我强化，从而沿着既定的策略一直坚持走下去。

三、产品转型的突破对策

（一）确定转型方向是前提

2009年保监会下发了《关于加快业务结构调整 进一步发挥保险保障功能的指导意见》（保监发〔2009〕11号,以下简称《指导意见》），鼓励保险公司“加大力度发展风险保障型人身保险产品，主要包括意外伤害保险、健康保险、养老年金保险、定期寿险和有效保额不低于10倍期交保险费或2倍趸交保险费的终身寿险、两全保险。”“鼓励各保险公司强化长期储蓄型人身保险产品的长期储蓄功能。两全保险保险期间不得短于5年，鼓励发展保险期间不短于10年的两全保险。”“进一步推动风险保障型和长期储蓄型产品在三农、健康、养老等重点领域的发展，进一步发展面向低收入人群的小额定期寿险和意外伤害保险，进一步发展满足社会大众多样化需求的养老保险和健康保险。”从保监会的这纸《指导意见》，不难看出监管部门对发挥保险保障功能的理解，并可将其大致归纳为三点：一是风险保障型；二是长期性；三是满足客户需求。而这三个方面正是寿险产品转型的方向。

首先，从投资理财型转向风险保障型。笔者非常赞同一位保险专家的观点，“保险就像金字塔，最基础最根本的是健康、生存保障，这是消费者的最基本的需求，只有把这层做结实了，才有可能往上面搭建。”但当前，关键是要理清对“什么保险保障”、“什么是保险保障型产品”的模糊认识。保监会在《指导意见》中，用“主要包括”的描述方式对保障型人身保险产品做了框架性界定，有助于理清业内外对“什么是保障”、“什么是保障型产品”的模糊认识。无论具有什么样的金融属性，风险保障始终是保险业的“立业之本”、“生存之基”。保险保障是保险行业的核心优势，丢掉这一优势，保险产品将发生异化和嬗变，甚至不再成为保险产品。寿险业应切实扭转产品功能的“泛金融化”趋势，以保险业的核心竞争优势为依托，重点发展各类有助于稳定生产生活的保障型业务。

其次，从短期保险向长期保险转型。之所以业内外对分红型保险是否有保障功能不断追问，其实质是对转型过程中要不要坚持发展分红型保险存在疑问。其实，分红险本身没有问题，问题是目前市场上存在大量的短期缴费、风险保额很小的分红类产品，其设计初衷就在于资金的短期增值，这样的保险产品就变成了一种短期理财工具，无法实现中长期财务规划的功能，大大减弱了保险的保障属性。保监会在《指导意见》中对长期储蓄型人身保险产品的长期储蓄功能的鼓励及具体险种类型的界定，有助于消除分红类保险是否有保障功能的争执，帮助业内外放下无谓的争论，沉下心来实实在在地发展寿险业务。

再次，从产品开发为导向转为以客户需求为导向。产品转型能否成功，关键要看产品是否符合市场的需求、客户的需要。中国人保寿险总裁李良温曾说：“解决保险业面临的问题，出路不在于调整业务结构，不在于改变交费方式，不在于回归保险保障，更不在内含价值高低，而在于寿险企业必须站在消费者的角度去思考问题，去谈保险业的发展与创新。”产品转型也是如此，要从消费者需求导向出发，推进产品创新和转型。老百姓关心养老、健康的问题，政府同样关注这类民生问题。而这类问题恰恰又是寿险公司的主业和优势所在。可以预见，养老、健康乃至护理保险等正是寿险业未来发展方向，也是产品转型创新的方向。

（二）抑制规模冲动是根本

在目前我国的保险市场上，保险公司采取的发展战略大致有三种：一是规模取胜的快速发展战略；二是利润为先的稳健发展战略；三是规模与效益并重的发展战略。不同的战略取向会影响公司发展的重心和业务的结构。规模和质量、效益似乎有冲突，但其实并不矛盾。在保证偿付能力的前提下，高质量、有效益的规模越大越好。因此，问题不在于规模，而在于低质量、无效益的规模，在于长期以来我国大多数保险公司在发展绩效上存在对保费规模过度追求的倾向，忽视了企业的价值和经营效益。至今还有一些公司，特别是一些新生保险公司、银行系保险公司往往采取的是规模取胜的快速发展战略。为了扩大规模和提升市场份额，他们往往不惜通过高投入、广动员等简单、粗放的方式搞业务推动，尤其是通过推销大量并无竞争力的短期趸缴产品来促进规模的扩大。这种发展方式是不科学、不可持续的。要更好地推动和促进我国寿险业的转型，除了恪守财政部《企业会计准则解释第2号》，将不具有风险保障价值的储金型业务收入从保险费收入统计指标中剔除外，还可以采用中央财经大学保险学院院长郝演苏教授提出的“内外有别”评价办法，即本着“内外有别”的原则，将保险金额和保险赔款占国民重大疾病治疗费用支出和因自然灾害或意外事故导致伤亡事件补偿支出的比重，以及寿险行业管理的养老金占国民养老金规模的比重，作为评价行业发展状况的重要指标。郝演苏教授认为,这在一定程度上可以约束寿险业调整主营业务方向，增加风险保障型产品的开发与销售，提高对于国民社会福祉的补充与贡献，实现向以提供经济保障或经济补偿为其生存和发展根基的科学转型。

（三）强化经营管理是关键

要解决盈利模式、现金流乃至路径依赖问题，保险公司必须积极顺应转型发展的需要，不断提高自身的经营管理能力。一要快速应对市场变化。保险公司要能敏锐发现市场变化，做好准备；抑制投资冲动，让市场发挥决定性作用。事实上，近几年，资产市场不景气，险企也在自觉压缩投资型产品，这才有转型倒逼之说。在转型过程中，保险公司要提高自身的经营管理能力，不仅包括对新技术的把握，提高基于协同和融合创新的能力，还需要具备全新甚至是颠覆性商业模式的想象能力。二要着力解决现金流问题。寿险公司应该科学估计负债现金流，按照负债情况合理配置资产，做好资产负债匹配工作。公司设计产品时应充分考虑本公司实际的资金运用能力，配置资产时应实现资产回报率与产品预定的投资回报率相匹配，并充分考虑负债所需现金流的时点与金额。中国人寿万峰总裁就认为：“为了防止现金流的问题，转型只能转大弯，不能转急弯。分红型产品不能一下锐减，趸交逐渐减少，期交逐渐增加，几年后才能找到合适的比例，完成转型的完成。”三要重拾承保收益。寿险业之所以产生各项经营指标恶化的迹象，源于经营者过于关注保险资金运用所形成的投资收益，忽视可以促进寿险业可持续发展的承保利润。因此，要实现寿险业转型，回归保险主营业务方向，整个行业就必须扭转偏重投资收益、忽视承保收益的现象，通过合理的产品配置实现寿险经营利润来源的双轨制。在2012年的中期业绩发布会上，中国人寿董事长杨明生就认为：“以利差为主的盈利模式要转向费差、死差、利差三者的综合平衡，要突出保障，不能再走以前‘一险独大’，靠分红险单一模式的老路。”通常情况下，人身险公司经营七至八年才开始盈利，且利润贡献主要来自于投资收益即利差。而要重拾承保收益，保险公司必须在强化经营管理上下大功夫、做大文章。