【摘要】 改革开放以来，随着国民经济的发展以及人民生活水平的提高，人们对保险产品的需求和依赖越来越高，各大保险公司如雨后春笋般涌现，保险从业人员近千万，我国保险业的发展日新月异，是长期的朝阳产业。但是，我国保险业的发展还处在低水平阶段，早期过于注重扩张规模，保险品牌建设相对滞后，保险行业形象有待提升。本文通过阐述保险品牌建设对于保险行业形象提升的重要意义，立足于保险品牌发展现状，分析保险品牌发展的问题及原因，提出保险品牌建设对策。
【关键词】保险品牌 ；行业形象； 现状 ；原因 ；对策
品牌，是用一个简单的名称或图案集中表达企业、产品核心内涵的载体，也是消费者对企业、产品的形象认知、情感认同、忠诚信赖的载体，是具有经济价值的无形资产。消费者通过对品牌的使用，获得满意度，形成消费经验，存储于记忆之中，为将来的消费决策提供依据，也为周边人的消费提供品牌建议，品牌的重要性不言而喻。当今保险市场竞争日趋激烈，各大保险公司经营模式大同小异，营销手段较为单一，产品同质化现象明显，消费者莫衷一是。唯有创一流品牌，保险公司才能在日趋同质化的竞争中脱颖而出，有更高的市场占有率，才能为消费者提供消费指引，为保险行业的发展树立信心，更好地提升保险行业形象。
一、保险品牌发展现状
（一）保险品牌形象欠佳
改革开放以来，尽管我国的保险行业发展迅猛，无论是市场占有率、保费规模、保险公司数量，还是保险从业人员数量的发展均取得长足的进步，且不少保险公司在国际、国内知名评估机构的评价中排名靠前，在世界500强企业名单中也不乏我国保险公司的身影，但是由于保险业在发展初期以及现阶段存在销售误导、理赔难、服务跟不上等问题，消费者对于保险行业仍不太认可，甚至于出现“在发达国家，消费者排着队找保险公司买保险；在国内，保险公司排着队向消费者推销保险产品”的奇怪现象。就消费体验而言，很多保险消费者抱怨：“买保险时，业务员天天上门拜访，嘘寒问暖，整天围绕在身边；签单后，便长久没联系，前后感受落差很大”、“签单时，销售员承诺得天花乱坠，千好万好；理赔时，材料复杂、手续繁琐，甚至于无人跟进服务”，这是消费者对于保险服务的常见不满。从销售渠道而言，很多业务员都是从家人、亲戚、同学、朋友开始展业，签“人情单”，周边亲戚好友碍于人情，不得不购买保险产品，而并非出于对保险品牌、保险行业的认可或自身对保险产品的需求，久而久之，这部分消费者对于周边从事保险行业的人退避三舍、敬而远之，也对保险行业形成负面印象。
（二）保险品牌影响力不高
保险业与银行业、证券业同为金融业“三驾马车”，但无论是品牌知名度、美誉度、影响力都无法相提并论。社会民众对于国内各大银行了如指掌，数亿股民对于证券公司如数家珍，但对于保险公司却知之不详，大部分人的认知仅限于中国人寿、中国平安等少数几家知名度领先的老牌保险公司，却也仅限知其名号，分不清寿险与财险，不了解其产品与服务，难以形成消费需求，难以引导消费观念。与其他行业相比，尽管我国保险公司不乏十亿级、百亿级、千亿级业务收入的大企业，但相较于制造、服装、IT、互联网等行业，保险公司品牌影响力也是相形见绌，缺乏特色鲜明、感染力强、有社会影响力的大品牌，保险行业形象也难以深入人心。
（三）保险品牌管理混乱
很多保险公司一直在强调品牌战略，但在品牌管理上却比较混乱，缺乏长期、统一的品牌建设规划。有的保险公司虽然成立了品牌规划部门，比如企划部，但主要的工作集中在营销活动策划和业绩督导，而非公司品牌传播，名不副实；有的各业务部门之间自行承担业务品牌发展，各行其是，各自为政，缺乏必要的分工合作。更多的保险公司只注重产品的宣传而忽视品牌的发展，当期主打什么产品，就大力投放该产品的广告，做海报、发稿子、开产品发布会、搞公关活动，当下次主打其他产品时，又是新一轮铺天盖地的产品宣传。广告语经常变化，风格各式各样，宣传没有延续性，没有统一的核心内涵一脉相承，消费者无法对保险公司形成完整的品牌形象。如此“短平快”的宣传模式，缺乏长期、统一的品牌建设规划，不仅浪费了大量资源，也严重制约了保险品牌的长期发展以及保险行业形象的提升。
二、保险品牌发展滞后原因分析
（一）社会公众保险消费意识不高
社会公众的消费意识是一个品牌、乃至一个行业发展的基础，保险亦是如此。只有当社会公众的保险意识增强，保险消费意愿强烈，保险品牌才能蓬勃发展。但是我国居民的保险消费意识却是相对落后的，也直接导致了我国保险品牌建设缺乏肥沃土壤，营养不良，畸形发展。首先，是传统观念的影响。中国几千年的文化一脉相传，许多国民仍相信“万事不由人计较，一生都是命安排”、“生死有命，富贵在天”，认为人生一切祸福都是命中注定，“命里有时终须有，命里无时莫强求”，缺乏未雨绸缪的心态，逆来顺受，从现代保险意识角度看，这是对风险无动于衷的漠然表现。第二，侥幸心理。保险业务的理论基础是大数法则，大部分投保的人不会出险，出险的是少数，大多数居民也是抱着这种侥幸心理，认为危险不一定会发生在自己身上，能省则省。第三，保险逆选择。部分人投保时往往和自身实际利益相结合，有利可图的便积极参与，无利可图的便置之不理，当自身身体状况良好时，出险概率低，而保费的支出就是在花“冤枉钱”，容易“打水漂”，尽量不投保，或者投保一两年便不再续保。
（二）我国保险业发展时间短
品牌的建设需要时间的累积。在国外，保险业已走过数百年的历程，保险品牌发展成熟，保险业深入人心。而我国民族保险业始于民国时期，中华人民共和国成立后又停办了20年之久，从1980年国内保险业恢复至今，不过短短三十几年，仍处于发展初期，保险品牌建设无法与发达国家相提并论。而长期以来，我国居民主要依靠血缘、宗族、家庭、人情之前的互助来抵御风险，对保险业的接受与认可仍需要长期的磨合，保险品牌的发展任重道远。
（三）保险代理人整体素质不高
品牌的建设与发展需要良好的代言人。当前我国保险营销人员近千万，其中绝大部分是保险代理人，消费者主要通过保险代理人了解保险行业，接触保险品牌，购买保险产品。保险代理人就是保险品牌的代言人，保险代理人素质的高低，决定着保险品牌的美誉度、影响力，也决定着保险业的社会形象。当前我国保险代理人的整体素质并不高。首先，学历偏低。根据《中国寿险组织发展现状与趋势调查》显示，保险代理人本科学历占比仅三成左右，相当一部分的代理人只有小学学历，甚至小学没有毕业，看不懂保险合同条款，也没办法向消费者解释保险责任，提供不了专业服务，甚至导致销售误导，引起纠纷和投诉，不仅损害了消费者的保险权益，也对保险行业造成负面影响。2015年起，我国取消了保险代理人资格考试，保险近乎零门槛，保险代理人增员进入高涨期，客观上也加剧了保险代理人鱼龙混杂的现象。其次，培训不足。保险公司迫于业绩压力，利用人口红利采用“人海战术”，零门槛增员，没有对代理人进行真正的业务培训，或培训只是流于形式，便迫不及待地将新人投入到展业活动中去，追逐短期利益，而代理人在佣金制度的推动下，不可避免地出现夸大收益、夸大保险责任等现象，甚至出现道德风险问题，进而危害消费者权益。长此以往，保险业形象受损，保险品牌的建设难上加难。
（四）保险公司服务质量有待改善
保险业是典型的服务行业，消费者通过缴纳保费购买保险公司的保险服务，优质的保险服务体验能够形成良好的口碑，最终凝聚成保险品牌。可以说，保险服务质量的优劣决定着保险品牌的美誉度和影响力。但是，当前我国保险公司的服务质量并不高。首先，产品设计缺陷。保险公司推出的产品同质化现象比较严重，缺乏个性产品，具有保障功能的产品不足，与消费者需求契合度高的产品不足，难以满足市场的需求。第二，经营策略。保险公司主要依靠“上门拜访”和“转介绍”的方式，依靠“人海战术”，通过大比例提成的方式刺激保险营销人员的积极性，盲目追求业绩，一心抢占市场份额，却忽略了保单品质管理，重量而不重质，短期看似能够快速带来保费的增长，长期执行容易引发一系列问题，不利于保险市场的规范和发展。第三，理赔服务。保险公司为了业绩增长，宽进严出，风险管控大都放在理赔端，同时公司资源主要投放在业务扩张上，后续服务跟不上，给消费者造成“理赔难、理赔慢”的不好印象，保险理赔纠纷屡见不鲜。
三、加强保险品牌建设
笔者认为，加强保险品牌建设不仅是保险公司可持续发展的重要战略，也是整个保险行业树立正面形象、提高社会影响力、持续健康发展的重要战略。任何保险公司想要做大做强，就必须塑造品牌、培育品牌、发展品牌，促进品牌健康成长。笔者认为可以从以下几个方面进行品牌建设。
（一）树立以市场需求为导向的产品设计理念
消费者通过使用产品从而了解、认知品牌，一个产品如果对于消费者没用，其品牌就是失败的品牌。当前保险市场上很多产品相互抄袭，大同小异，很多服务和功能往往是消费者用不到的，是无效供给，却“打包”销售，背离市场需求。加强保险品牌建设，首先要改变产品同质化、脱离市场需求的困状，树立以市场需求为导向的产品设计理念。保险公司要加强市场调研，利用大数据平台，充分掌握消费者的需求，根据不同年龄段、不同职业、不同性别、不同偏好，推出个性化产品，精准定位目标客户，有的放矢；要根据医疗水平的进步、消费理念的变化、生活水平的提高、生活方式的改变，及时替换旧产品，推陈出新，与时俱进；要在精算产品责任、保费的过程中，兼顾社会责任，彰显人文关怀，而不是将赚取多少利润作为产品设计的唯一衡量标准。如此，保险产品自然受市场欢迎，消费者有口皆碑，同时带动市场良性竞争，保险品牌自然深入人心，保险行业形象蒸蒸日上。
（二）加强营销队伍素质建设
保险营销人员就是保险品牌的代言人，是行走的保险品牌广告，加强营销队伍素质建设，是保险品牌建设的必然要求。第一，强化培训。虽然当前保险公司依然在人口红利中获益，但人口红利并不能持久，专业红利才是未来方向。保险公司不能一味强调销售技能，而应建立完善的营销培训体系，培训保险基础知识，培养有保险专业知识的营销人员；培训产品特色，避免销售误导；培训法务知识，规避法律风险；培训沟通技巧，有效化解投诉纠纷；培训服务意识，赢得客户好感，等等。第二，提高学历门槛。除了对现有营销人员进行培训外，提高学历门槛也是提高营销队伍素质的另一选择，尽管学历不完全代表个人素质，但学历高的人群综合素质整体上来说也较高。第三，建立淘汰机制。当前我国保险代理人管理制度相对松散，代理人只要能出单，能够带来业绩，即使存在销售误导甚至道德风险，一些保险公司也睁一只眼闭一只眼，甚至包庇、纵容；代理人无业绩甚至长期不出勤的，保险公司为了挖掘“人口红利”的长尾价值，并不予以清理。保险公司应建立淘汰机制，优胜劣汰，倒逼保险代理人队伍提升自我素质，提升业务水平，从而提升保险品牌形象。
（三）严格内控，诚信经营
保险业是以诚实信用为基础的，不仅消费者要如实告知、遵守诚信原则，保险公司更要加强自律、诚信经营。所谓流程管事，制度管人，保险公司的诚信经营必须着落于严密的内控、科学的管理制度。通过完善营销管理体制，改造业务流程，强化内部约束和监管，从制度上防范有损保险品牌形象的销售行为。建立完善的售后监督体系，对产品研发、销售过程、理赔服务等进行客观评价。建立消费者服务满意度调查制度，根据消费体验改善服务质量，形成良好的口碑。
（四）保险品牌建设需要多方合力
保险品牌建设是一项长期、复杂的工程，并不是某一家保险公司可以单独完成的，需要整个保险行业甚至其他行业的合力。保险公司要将品牌建设提升到经营战略层面，全面统筹谋划，成立专门的品牌管理部门；保险监管部门要做好政策引导和监管机制，形成加强保险文化与品牌建设的长效机制；保险协会要加强整合行业资源，调动整个行业的积极性，开展多形式的保险宣传活动，引导社会各方参与保险品牌建设；新闻媒体要发挥对保险品牌的正面宣传作用，扩大保险业的社会影响力，营造良好的社会舆论环境。
参考文献
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