寿险个人代理营销制反思与重塑

    一、寿险代理营销制内涵与发展状况

寿险代理营销制是寿险销售手段的一种营销模式，其原始结构是代理人以个人身份与投保人或被保险人沟通，并以保险公司的名义销售保险产品。它是一种个人营销模式同时也是建立在严格的理性、科学基础上的按照市场法则运作的管理模式。我国寿险个人代理营销制是一种舶来品，它从开始引入就直接变味，因为我国并没有严格法律意义上的个人代理人。虽然我国《保险法》对个人代理人的资格申请、从业行为等做了具体的规定，但在实践中，通过中国保监会考试具备保险代理人资格的个人代理人虽然从事着保险代理营销活动，但他们不是真正意义上的保险代理人，而是被另一个名称——“保险营销员”所代替。因此，我国寿险个人代理营销制在实践中变成“寿险营销员制”，其发展过程主要包括以下阶段：

第一阶段：引入与普及阶段（1992-1996年）。1992年，上海友邦将“个人代理营销制”引入，在引入初期，该制度改变了我国寿险公司传统的“大锅饭”销售模式，最大程度地调动了营销员销售保单和拓展新业务的积极性，致使友邦寿险公司保费收入成倍增长，实现了3年就盈利的奇迹（普通保险公司的赢利周期在8-10年），给上海乃至整个中国保险市场带来了巨大冲击。有数据显示：1995年上海77万张个人寿险保单，友邦寿险就占了70万张保单，寿险个人代理营销模式带来的市场扩张诱惑，使得这项制度还来不及打磨就在中国保险市场上被疯狂地复制效仿。此外，由于当时我国保险业界还没有形成保险代理人从业资格的规范，各家寿险公司纷纷以“批量生产”的方式培养营销员队伍，以致保险营销员队伍疯狂发展，当时流行这么一句话“有人的地方就有保费！”寿险营销员成为保险市场上最重要的销售主体和最活跃的销售力量。

第二阶段：高速与稳步发展阶段（1996-2009年）：自1996年以来，我国寿险市场的营销员数量和保费收入都曾快速与稳步增长，2007年，寿险营销员数量首次突破200万人（见图表1，2002年-2007年营销员数量变化情况），寿险营销员的保费收入也由2005年底的93.86亿元增加到2009年底的4126.91亿元（见图表2，2005-2009年6月，营销员保费收入变化情况）。在此期间，我国保监会还于1999年、2002年分别对保险代理从业资格进行调整和规范，确立了个人代理制度在保险营销中的地位，2006年保监会又公布了《保险营销员管理规定（草案）》，对各种保险代理行为作出了进一步规范，至此，保险个人代理营销制在我国逐渐形成体系。

图表1：保险营销员数量变化（2002-2007年）

资料来源：2005—2011年保险中介市场报告

第三阶段：下滑与反思阶段（2010年—至今）：2010年上半年，全国保险营销员突破300万人，但这一渠道的保费收入却首度出现负增长。在总保费收入中，营销员渠道的保费收入为2305.93亿元，同比下降8.86%；营销员渠道保费占比为28.83%，首次下滑到3成以内，保险营销员共实现业务收入262.21亿元，同比下降12.72%。2011年，保险营销员仅增加5.9万人，仅为2010年增加人数的1/6，多家寿险公司营销员数量出现增速下降的趋势，部分公司甚至出现了负增长，寿险营销员增员困难已成为一个不争的事实，个人代理营销制发展出现了瓶颈。

    二、寿险代理营销模式的反思

寿险个人代理营销模式引入我国后，由于经济背景和保险市场发育成熟度的不同，逐渐异化为“人海战术”营销模式，这一模式导致市场出现两种截然不同的反应：一方面是寿险公司的狂热追捧，另一方面是保险消费者长期的冷漠和无奈，这不得不让我们对风行市场20多年之久的寿险代理营销制进行反思。事实上，庞大的个人代理人队伍随着寿险业的快速发展已成为一把“双刃剑”，在带来巨大保费收入增长的同时，其发展的弊端和不可持续性也日趋凸显，改革势在必行。

（一） 个人代理人法律定位模糊。保险代理制明确了保险公司和个人代理人在法律上的委托代理关系，个人代理人是独立法人，是有营业执照和固定营业场所的保险代理人，营利性和职业性是其应有的本质内涵。但在现行制度下，保险个人代理人却被行业内外戏称为“边缘人”，导致保险个人代理人的权利和义务难以界定。一方面，从合同角度看，保险代理人与保险公司是代理委托关系，保险代理人具有独立的法人资格，与保险公司地位平等，不受保险公司的管制与约束，但在实务操作中，保险代理人却没有独立的法人资格，要受保险公司各项“基本法”的制约。另一方面，从制度角度看，保险营销员由于没有申领营业执照，依附于保险公司，类同于职员，但却不能享受保险公司的福利待遇。保险代理人和保险公司之间形成一种“委托代理”和“劳动关系”相互掺杂的模糊关系，直接导致保险代理人的法律定位与事实现状的严重冲突，制度上的缺陷也对个人代理人队伍长期稳定发展构成了威胁。

（二）保险代理人专业能力不足。其一，保险代理人的业务能力与寿险产业的技术含量不匹配。寿险是一个专业化程度很高的服务领域，非低素质人员所能胜任。寿险个人代理制在发展初期，虽然适应了保险市场初级阶段的发展要求，形成了促进初级阶段寿险产品营销的原始动力，但随着保险市场细分的不断加深、保险产品层次的不断提高和保险消费主导性的日趋增强，保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，这些变化对寿险营销提出了更高的要求，而保险代理人在综合素质、学习能力、专业能力、信誉品质等方面的不足与低下，使其无法胜任以客户需求为导向的顾问式营销模式，严重损害了投保人和保险人的利益。其二，寿险营销管理系统不健全。我国寿险公司在引用和借鉴美国个人代理营销体制时，对该项制度背后的营销管理系统和后援运作系统建设严重不足，导致我国代理人营销制度不完善、培训体系不健全，专业人才尤其是营销管理高级人才严重缺乏，给保险代理制、保险代理人队伍的发展和寿险经营带来隐患。

（三）代理营销制的成本优势下降。保险代理营销制实际上是基于保险代理人的易得性和廉价性的一种低成本扩张，自然受到各寿险公司的追捧。但随着寿险市场竞争度和代理人增员难度的增加，这些优势已逐步丧失。一方面，寿险公司开始对保险代理人提供底薪、各类奖金津贴等，且随着“增员”难度的加大，寿险公司的各类聘才计划规格也不断攀高，“挖角”成本成倍增加，导致寿险公司人力费用急剧上升。另一方面，寿险公司面临营销效率不断下降的困境。随着增员素质和培训质量的不断下滑，寿险代理人的“生产率”和“举绩率”日趋低下，营销效率陷入低迷状态。加之“短、平、快”粗放的增员策略，使个人代理人队伍步入一种“广增员、高脱落”的怪圈，导致寿险公司经营成本的不断上升。

（四）个人代理人职业道德缺失。一是，寿险公司经营战略的导向性失误。寿险公司基于追求保费收入与市场份额目的的粗放式营销管理模式，极易导致寿险公司约束机制的缺位，诱发保险代理人的短视与违规行为。二是，保险代理制度的缺陷。以增员奖励和血缘保护为激励手段的金字塔式多层级的管理模式，存在运行层级太多和收入不公等弊端；以保费收入数量为标准的佣金制，易“引导”个人代理人追求短期利益最大化而忽视保单质量及客户利益，给寿险经营带来隐患。加之，“两税并征”的双重税赋（代理人既要向“个体户”一样缴纳营业税，又要向“员工”一样缴纳个人所得税），让保险代理人不堪重负，这种苛刻的生存环境，使“中国的寿险营销员成为世界上最受剥削的个人代理人”，迫使个人代理人利用虚假广告误导或诱骗投保人，导致税收制度的外部激励作用失效和个人代理人的信誉缺失。三是，个人代理人整体素质低下。“人海战术”的营销模式迫使寿险公司降低“增员”标准来迅速壮大营销队伍，加之由于我国保险代理人资格考试尚未形成完整的体系，考试内容过于简单，通过代理人资格考试的人员并不具备足够的专业知识，导致了代理人违规违法行为频繁出现。四是，保险代理监管缺失。一方面，监管力度不够。保险公司作为保险代理人行为的直接管理者，既当“运动员”又当“裁判员”，难以追究保险代理人的违规违法责任；再者，保监会对保险代理人也未能实施严格的检查和处罚制度，没有给失信者或违规者足够的法规威慑力，导致保险代理人的失信成本极低，违规行为猖獗。另一方面，代理监管存在真空。例如，寿险公司为完成保费任务往往进行违规竞争，擅自利用提高个人代理人手续费手段抢单，而这种行为具有隐蔽性（保险代理手续费支出在寿险公司账目中以“临时工工资”等其它科目体现，有较大的隐蔽性），可能躲避监管，形成监管真空。

    三、寿险个人代理营销模式重构

寿险个人代理营销制在我国经历了20年的探索实践，取得了一定成效也积累了宝贵的经验。从目前寿险市场看，在相当长的一段时期内，寿险个人代理的销售主渠道的地位不会改变。但由于目前寿险市场发育状况、主体供应水平、营销渠道及消费需求等发生了深刻变化，同时，现代社会发展对个人代理营销模式也带来了新的挑战，如新兴技术的发展、顾客个性化的需求、全球金融服务一体化等各方面的挑战，单纯依靠“人海战术”来拉动业务增长的个人代理营销模式已受到冲击，寿险个人代理营销制必须在新环境中寻求更具生命力的变革。

（一） 建立权责明确的个人代理制。一是，完善代理人资格认证制度。保险监管部门要进一步完善保险代理从业资格和执业证书管理，推进分专业、分等级的保险职业资格考试认证体系建设，以引导保险代理队伍层次化和专业化，提升保险代理人才的专业素养和能力，保证寿险代理人的业务能力与寿险服务相匹配。二是，变革佣金制度。应适当调整首、续期佣金支付比例，延续后期佣金的发放年限，改善个人收入只与代理业绩挂钩的佣金提取机制，从“数字论英雄”向“有质量增长”转变，以激励个人代理人在招揽新业务的同时也提供优质的保全服务。三是，建立有效的激励约束机制。应建立以“公平互惠”为基础的显性激励机制和以“声誉机制”为基础的隐性激励机制来约束保险代理人。当声誉本身成为一种资产时，理性的保险代理人不会为短期利益而影响其市场声誉，他们会自觉建立诚信，在追求自身效用最大化的同时实现保险人的信誉最大化，达到“激励相容”，从而有效防范委托代理风险。

（二） 创造和谐的法律制度环境。一是，完善保险代理法律法规。保险代理制在成熟和发达的国家都是通过立法和行业规则的形式来建立完善的。我国保监会应根据保险代理制的现状及发展状况，从法律法规上进一步明确个人代理人的法律定位，并对其市场准入、退出机制、手续费或佣金标准及支付方法等做出相应的规定，使个人代理人活动有法可依，有章可循，以适应我国保险代理市场发展的需要，切实保障个人代理人的利益，从而促进整个保险业的稳定和有序发展。二是，建立职业型寿险营销代理人才培养机制。寿险代理人的培训工作应从寿险公司剥离出来，代理人应由社会专业机构对其进行专业培训，并将保险代理人的培训成绩及相关信息立案建档，移交保险监管机构进行注册登记和集中管理。这种“产业链式”运作，能使代理人培训的标准更高、更统一；培训的效率更高；促使代理人制度向着更合理的方向发展。三是，营造诚信环境，倡导诚信展业。建立和完善保险代理行业信用评级标准及代理人分级考核评价体系，对不同信誉等级的代理人实施不同待遇，对违规展业的代理人进行登记备案和处罚；同时建立有效的监督惩罚体系，提高代理人不诚信的成本，使不诚信行为在制度约束下没有生存的土壤。

（三）借鉴国外成熟代理营销模式。一是，注册为个人保险代理人。美国保险代理人大部分以企业法人的身份出现，从社会信任的角度看，这样的组织形式能够一定程度上提升客户对保险行业和保险产品的认同。因此，应借鉴国外成熟经验，构建一个与我国《保险法》一脉相承的个人代理人制度的整体框架，允许少数专业素质高，管理能力强，有资金实力的营销员注册为独立个人代理人，鼓励个人代理人朝职业化与专业化方向发展，使我国寿险业走出长期“人海战术”的粗放营销模式。当前，保监会下发的《关于改革完善保险营销体制机制的意见（征求意见稿）》，已提出将在试点区域率先引入个人保险代理人制度，《征求意见稿》还指出，引导精英保险营销员注册为个人保险代理人，模式可参照律师、会计师等职业形态，我国个人代理营销制的改革正迎来曙光。此外，还可借鉴国外建立代理人等级晋升制度，将个人代理人分为普通代理人、高级代理人、资深代理人三个级别，不同级别的保险代理人享受不同的业务范围和不同标准的佣金，激励从业人员向更高目标发展；或根据工商注册登记的不同，将保险代理人分为以个人独资企业或合伙制企业注册的为独立个人保险代理人和以个体工商户形式注册的为专属个人保险代理人，以此满足寿险市场发展的现实需求。

  二是，走“精兵”之路，构建寿险规划师队伍。寿险是技术含量高的行业，寿险代理人营销模式本质应是以专业咨询服务为基础的营销模式（即寿险规划师营销模式），只有走“顾问式”或“规划式”的销售模式，才能赢得保险市场的青睐。例如，建立在品牌基础上的“精品代理人”已经在海尔纽约、太平人寿等诸多新锐公司普遍推行，寿险理财规划师队伍逐渐被各保险公司重视。又如，金盛保险公司已在上海建立了全国首个保险公司的个人理财中心，为客户提供专业化的保险理财服务。

        三是，发展保险代理店模式。代理店模式在美国、日本等发达国家市场上已发展的非常成熟。例如，日本财险市场仅有少量业务是由保险公司自己的业务员招揽的，大部分来源于代理店的展业，代理店输送了90 % 的普通财险业务。保险代理店具有“多网点、小型化、全功能、重服务” 的特点，加之有固定的设施和业务网点，且是以保险公司的信誉而非个人的信用销售保单，更易得到社会和客户的信赖。据调查，超过90% 的消费者表示接受代理门店的保险销售模式，代理门店销售模式优势正逐步显现。例如，华泰保险销售公司在福州的21家专属代理人门店正式开业，这些门店可以开展代理销售保险产品、代理收取保费、代理查勘理赔等业务，华泰专属代理人与保险公司建立了长期稳定的利益平衡关系；而泰源代理公司则对门店工作人员实行员工制，明确劳动关系和法律地位，使其享受《劳动法》规定的各项权利和义务。二者均较好解决了寿险代理人缺乏归属感的问题，建立起较为稳定的高素质人才队伍，实现多样化、全方位的服务。

（四）组建新型寿险代理人管理模式。一是，变革代理人管理的层级制度，改变以扩张人员数量为基础的激励机制，减少代理队伍层级，加大对一线营销人员的支持力度，使代理人的考核由原来的“金字塔”型向“扁平化”方向转变。二是，抛弃“人海战术”。科学制定增员方案，禁止个人代理人或代理营销团队自行招募保险代理人，提高保险代理人资格的准入门槛，实现素质化、内涵式的增员。三是，建立保险营销文化。从尊重个人代理人职业发展的角度出发，注重对保险代理人真正的关怀和尊重，在满足代理人物质需求的同时关心他们的心理需求及职业成长需求，并为其制定实施人性化与理性化相结合的个人代理人的职业生涯规划，使寿险公司长期永续发展的经营理念与个人代理人发展的需求相吻合，防范和减少委托代理风险。