新形势下强化保险宣传的对策思考

【摘要】保险宣传是普及公众保险知识、提升社会保险意识、塑造行业公众形象的关键之举，是增强保险企业核心竞争力、做大做强做优保险业的题中之义。本文介绍了保险宣传的重要性，分析保险宣传工作存在的问题和不足，并提出改进和强化保险宣传的对策建议。

【关键词】保险宣传  强化改进  对策思考

保险宣传工作是指保险监管机关、社团组织、经营机构及其工作人员为使社会公众了解有关保险的方针、政策、法规、业务及有关事项所从事的一种宣传活动。随着现代保险服务业上升为国家战略，保险业在国民经济社会中的作用更加凸显。如何加强新形势下的保险宣传教育，广泛普及保险知识，提高全民保险意识，构建宣传大格局，传递保险“好声音”，是保险业各级机构和组织应尽的责任和义务，需要全行业深入思考，凝聚共识、形成合力。

一、新形势下强化保险宣传的现实意义

在经济进入新常态，以及信息化迅速普及、资讯越来越发达的新形势下，目前各行各业都在努力争夺社会大众中的“话语权”，试图通过大众传播，努力提升自身知名度和扩大社会影响力。保险业应主动适应新常态，站在关系行业发展全局、关系到企业自身可持续发展的高度深刻认识新形势下搞好保险宣传的重要性和必要性。

（一）强化保险宣传是扩大保险业社会影响力、提升行业社会地位的重要途径。新国十条的颁布实施，标志着现代保险服务业正式纳入国家整体战略布局，成为落实中央“四个全面”战略、促进经济转型升级、保障改善民生、转变政府职能的有效抓手和重要动力。保险业进入了大有可为的战略机遇期，在这样的背景下，通过正确有效的保险宣传，客观真实反映保险业在促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民等方面的作用，有利于扩大保险业的社会影响力，赢得各级党委、政府及有关部门的重视与支持，为保险业创造更加有利的政策环境和发展氛围。比如2015年8月福建的苏迪罗超强台风灾害、天津港爆炸事故等，保险业及各经营主体快速反应、主动作为、快速赔付，通过优质的服务和有效的媒体宣传，赢得社会各界和公众的普遍赞誉，塑造了良好的企业形象和行业形象。

（二）强化保险宣传是提升公众风险意识水平、完善保险市场体系的重要保障。我国保险业起步相对较晚，具有发展时间短、专业性强、国民教育缺项等特点，社会公众的风险意识较为淡薄，对于通过保险转移、分散风险的认识有待进一步提高。通过正确有效的保险宣传，比如深入开展保险进社区、进农村、进学校、进企业等主题活动，有助于广泛普及保险知识，提升社会公众的保险意识和“保险可以让生活更美好”的认知水平，营造“知保险、懂保险、用保险”的氛围，让保险进入千家万户。同时，通过客观、公正、透明的保险宣传工作，有利于消除误解并引导社会公众理性消费保险产品，维护广大保险消费者的合法权益，可以有效防止或减少误导、欺诈行为，减少保险合同纠纷，降低企业的经营成本和社会交易成本，从而实现保险人与被保险人的互信、和谐，提高保险业的社会公信力。

（三）强化保险宣传是提升企业核心竞争力、做大做强做优保险业的重要选择。科学发展要求保险业向体现专业水平、品牌价值和文化内涵的和谐发展模式转变。现阶段保险消费主体经历了从上层社会人士到普通大众的变化，客体经历了从单一的产品形式到多样化产品结构的变化，内容经历了从单纯的资金赔付到多元化服务的变化。作为企业主体与消费者之间沟通最直接、最有效的方式，正确有效的保险宣传可以帮助企业提高知名度、建立美誉度、培养忠诚度，为促进企业持续发展起到事半功倍的作用。从外部来看，将有助于增强社会公众的认同感，直接影响消费者的行为和购买决定；从内部来看，将有助于增强企业员工的自豪感和荣誉感，从而激发团队潜能，增强凝聚力、创造生产力。而且通过保险宣传，可以有效刺激社会保险需求，缩短保险潜在需求转化为现实消费的周期，促进保险消费行为的实施，推动保险业加快发展，从而达到做大做强做优保险业的目的。

二、保险宣传建设管理存在的问题

现阶段，保险业在宣传管理方面存在以下问题和不足：

（一）系统规划亟待提升完善。一是顶层设计重视不够。调查发现，大部分保险公司领导重视程度不够，未真正把品牌宣传工作纳入本公司经营管理的战略规划，与公司整体发展战略不够匹配、与文化建设结合不够紧密，宣传规划缺乏系统性、计划性和目标性，个别主体的定位认识与品牌外部传播不尽一致。二是宣传定位大同小异。很多公司缺乏科学系统地市场研究，没有形成切合本单位或本区域实际、贴近市场和客户需求的宣传定位，品牌宣传“同质化”，影响了公众的认知水平，不利于形成良好的行业形象。三是保险宣传策略趋同。由于长期着眼于价格层面的竞争，使保险产品和服务同质化特征明显，差异化、个性化的宣传很少，普遍存在重视企业形象宣传、轻视产品服务宣传的现象。

（二）宣传管理基础较为薄弱。一是组织机构不够健全。保险主体的宣传主管部门不清晰，有的是品牌宣传部，有的是办公室，有的是企划部，有的没有专门的部门负责，由两个或多个部门共同负责，不利于品牌建设的整体规划和发展，容易出现部门之间的“职责真空”。二是资源投入相对有限。宣传预算不够规范，缺乏专项资金支持，投入明显不足，且缺乏计划性、连续性、长期性；队伍配备不足且不够稳定，存在“一人独揽”的现象；缺乏自上而下的常态化培训，宣传队伍素质参差不齐。三是评估考核不够到位。大部分保险公司缺乏宣传效果的后续评估机制，宣传制度不够完善、亟待更新，考核激励、问责执行不够到位、流于形式，存在“重业务轻宣传、重眼前轻长远”的现象。

（三）行业协作合力尚未形成。一是行业层面的系统性指导不够，缺乏方向性指引，保险宣传呈现出“单打独斗、各自为阵”的局面，宣传的市场定位和市场细分不够清晰，重点不够突出，财险公司大都集中在车险上，寿险则集中在少儿、分红等险种上，对于社会公众关心关注、需求强烈的人身意外险、责任险、医疗险等宣传力度不够。二是从业队伍整体素质偏低，诚信服务水平不高，违法违规展业、欺诈误导客户、扰乱行业秩序的现象时有发生。三是缺乏与媒体沟通协调的长效机制，特别是在应对突发新闻事件时，保险公司的应对经验和处理技巧明显不足，很容易产生不必要的误解，损害保险业在公众中的社会形象。

（四）宣传手段模式创新不足。现阶段保险宣传的渠道、内容和方式比较单一，大多数保险主体的思维观念仍然停留在报纸、广播、电视、宣传折页、街头传单、展架等传统层面，在互联网＋、自媒体、新媒体迅速发展的大背景下，受众群体逐渐转移，传统宣传方式的局限性愈发显现，已很难适应新形势、新业态、新模式。宣传方式缺乏创新、宣传渠道有限，不利于保险品牌、产品和服务推介。

三、新形势下强化保险宣传的对策思考

保险宣传是一项系统性、全局性、持久性的工程，不可能一蹴而就。当前，保险业正处在大有可为、战略转型升级的关键时期，做好新形势下保险宣传必须树立“大宣传”的工作理念，切实加强组织领导，精心谋划设计，积极探索宣传工作新机制，创新形式，拓宽渠道，形成上下互动、内外联动的全方位宣传格局。

（一）整合资源、系统推进，凝聚宣传合力。一要发挥好监管机构的统筹规划作用。进一步加强对保险宣传工作重要性的宣导，引导保险企业重视和加强宣传工作，形成统一的思想认识和行动；强化对保险业宣传的组织领导和统一协调，建立宣传工作联席会议制度，对保险业宣传进行系统性的规划与设计，为行业宣传提供政策引导、方向指引和制度遵循。二要运用好行业协会或学会的牵头推进作用。定期开展宣传业务培训，邀请相关专家开展合规宣导、新闻写作和舆论危机管理的专项培训，提高保险行业新闻工作人员政策把握、媒体应对、综合协调能力；应加强宣传学术研究及成果运用，指导并推进行业宣传工作，促进保险信用体系完善；可由行业协会牵头建立保险宣传专项基金，保证和推动宣传工作和宣传活动开展，增强宣传效应，造成行业声势。还可探索建立行业性宣传通报机制，有效调动保险宣传工作的积极性和主动性。三要推进好与新闻媒体的互动合作。不管是行业层面，还是主体层面，都应建立新闻媒体的常态化沟通协调机制，定期组织召开媒体见面会，借助新闻媒体的强大社会效应，进一步加强宣传保险业改善服务、强化管理、诚信建设、加强监管等方面的正面舆论引导，扩大保险业的社会影响力。同时，要进一步完善突发事件新闻报道应急处理机制，避免负面新闻报道，影响保险业形象。

（二）因地制宜、量力而行，完善保障机制。保险企业是保险宣传的具体推动者、实践者和参与者。一要进一步加强系统谋划。领导层重视与否，事关宣传成效。管理层应高度重视并把宣传工作提升到公司战略和全局的高度，切实推进与业务发展、经营管理一并部署和落实；设立专门的宣传主管部门，如可成立品牌宣传委员会，通过统筹协调、统一规划，明确本企业的宣传思路、目标方向和工作举措，建立最适合本企业氛围、环境和文化的宣传管理模式，服务服从企业整体发展战略。二要进一步加大资源投入。根据本企业的品牌宣传规划，全面加强费用预算管理，把宣传经费纳入年度预算，进一步提升宣传费用占比，为品牌宣传提供必要的资金支持和物质保障；更加重视人才队伍建设，尽快组建一支政治素质好、政策水平高、工作责任心强、综合业务精的队伍从事宣传和舆情引导工作，并建立自上而下的常态化培训机制，着力提升保险宣传队伍素质。三要进一步加强学习借鉴与交流。以全面开放、吐故纳新的心态，积极向国内外先进企业学习品牌宣传的核心理念、传播技巧和经验做法；更加主动参与、配合行业协会组织的各项宣传活动，加强与各类群团组织、新闻媒体、科教文卫等部门的交流、沟通、联合和协作，积极寻求保险与经济社会的结合点，提高保险在社会各个层面的渗透度和影响力，形成宣传的整体优势。四要进一步加强自主设计能力。保险企业应突破传统思维方式，围绕受众群体寻求，结合业务发展需要，利用节日时点，网络热门话题等实际设计出具有较强视觉冲击性的作品。比如，可根据保险产品的不同特点和对应的不同客户群体，设计有针对性的、特点鲜明的产品广告，并运用于产品推介活动中。五要进一步健全评估考核体系。保险企业应尽快建立长效的宣传管理机制和目标管理考评体系，量化宣传考核的具体指标，每年定期进行效果评估，必要时可引入第三方机构评估，以发现存在问题和不足，及时进行纠偏，形成有规划、有评价的格局。同时，要建立科学有效的考核激励体系，充分调动本企业上下和全体员工参与做好保险宣传工作的积极性、主动性和创造性，营造保险宣传大格局。

（三）突出重点、把握关键，提升宣传效能。一要提升宣传站位。当前国家经济正处在转型升级的关键时期，保险企业应当胸怀大局、审时度势，站在整个行业的高度，把企业自身宣传与行业形象相结合，与贯彻落实“新国十条”、“一带一路”战略相结合，与参与社会管理、服务社会民生的需求相结合，将保险知识、政策法规、发展成果、服务能力作为宣传重点，启迪保险意识，刺激保险需求，扩大保险消费，在融入经济社会转型的国家战略中，进一步彰显保险业服务国家发展大格局的积极形象。二要创新宣传手段。在互联网+的主流大趋势下，新媒体、自媒体发展方兴未艾，受众群体日益年轻化，覆盖人群密度和深度不断加强，信息的传播方式和受众的思维方式发生变化。在巩固报纸、广播、电视等传统宣传渠道的基础上，保险企业要迅速转变观念，以互联网+的思维加快宣传转型升级，主动适应公众信息消费习惯的转变，注重搜索引擎、网络媒体、社交平台、微信微博等新媒体、自媒体和网络平台的运用，进一步提高公众宣传的精准度。三要丰富宣传内容。保险具有与其他行业不同的属性，客户买保险的实质就是买服务，客户体验的就是企业品牌的品质。保险业应正确处理好品牌塑造与用户体验的关系，密切关注客户体验水平提升，融入鲜明时代特色，切实加大与公众需求强烈的保险产品、防灾救援、灾害预警、增值服务等领域的宣传力度，通过提供新产品、新服务，为公司品牌塑造和行业形象提升注入新的生命和活力。四要扩大宣传领域。重点推进“三个面向”，即面向党政机关，提升各级党委政府，尤其是主要领导对保险业的关注度和支持力；面向在校学生，从源头上提高保险和风险意识；面向社会公众，在巩固城市宣传阵地的同时，保险业应进一步扩宽视野、集中力量，把宣传的重点、方向、资源投向保险和风险意识比较薄弱的农村市场，通过墙体标语、制作板报、送电影下乡、文艺演出等老百姓喜闻乐见的方式，全方位、广覆盖地提升保险在广阔农村市场中的影响力。