互联网保险的发展探究——互联网时代的保险产品创新

【摘  要】：互联网的迅速兴起并与传统金融体系的不断融合，给保险业的发展带来了全新的机遇。保险创新一直被视为推动行业发展的源动力，但始终未取得颠覆性的突破。本文通过分析传统保险行业在创新发展方面的局限性以及在互联网时代面临的机遇与挑战，阐述保险公司应如何借助互联网的特性和优势来实现保险产品的创新。

【关键词】：互联网；保险产品；创新

 

    国内保险市场经历30余年的发展，已逐渐步入成熟期，全国140多家保险公司在传统经营模式的基础上已形成了较为稳定的市场格局，在此背景下，各家保险公司想要获得突破性的发展有一定的难度。而互联网的兴起，则给保险公司带来一次获得突破性发展的新机遇和挑战。互联网保险不是简单地把保险产品放在互联网上销售，而是要不间断地设计出与互联网及用户特性相关的保险产品。因此，互联网保险的核心是产品创新。

保险的创新主要包括产品创新、营销创新和服务创新这三个方面的内容。我们研究保险创新，并不是把这三者按业务流程关系进行分割研究，而是要通过“产品”、“市场”、“服务”这三条不同的主线来分别研究保险产品从生产设计到服务结束整个生命周期的创新变革。本文就是以“产品”为主线，研究互联网时代下保险产品的变革创新。

一、保险产品创新的现状及局限性

业内普遍认为，保险创新承载了保险业可持续发展的重任。但不可否认，保险产品创新已经成为传统保险行业的一个难题，甚至制约了保险行业的发展。现阶段保险产品创新主要存在如下几个方面的问题：

    （一）传统保险产品创新性不足

我国大部分保险公司都缺乏自主创新的核心产品。1979年我国保险业恢复国内业务之初，基本是在国外保险产品的基础上进行模仿，还谈不上创新，1990年之后，一些股份制公司又在几家国有保险公司产品的基础上进行模仿，直到现在一些高风险的产品和投资型产品，仍是在国外产品的基础上进行模仿创新【1】。不可否认，这些传统的保险产品在社会主义初级阶段发挥了重要的作用，为国家和人民的生命、财产安全提供了基本的保障，但长期以来由于产品开发人员 “骨子里”缺乏自主创新的“基因”，且在现有的营销体制下难以与消费者直接互动，故推出新产品的思维基本是单向的，难以真正满足市场需求或被消费者所认可。因此，国内多年来鲜有创新性的产品面市，即使偶有“奇葩”，也未必能有强大且长久的生命力。

保险产品开发包括市场调查、可行性分析、保险产品设计、保险产品鉴定、保险产品报批、正式进入市场等基本流程【2】。前面说到，我国传统的保险产品以模仿创新为主，如果新产品在研发前期的市场调查、分析阶段缺乏真实有效的消费者需求调研和数据统计分析，这种先天不足将是产品难以满足市场需求的致命缺陷。

    （二）现有的营销模式不利于保险产品创新

国内现行的保险营销体制主要分为人员直销和渠道销售相结合的模式。经过几十年的发展，这种保险营销模式已经相对成熟与稳定，并持续推进保险业的快速发展。然而，这种营销模式给产品创新带来的局限也是显而易见的。

首先，保险产品的销售在“人员直销”模式下会很大程度上受限于保险营销员自身对保险产品的认知和理解。保险营销员对于琳琅满目的保险产品的信息往往无法全面掌握，一般只能专注于若干个常见的、熟悉的保险产品，因此其销售的保险产品往往也局限于此。此外，现有的保险营销人员很多是兼职，总体文化水平不高，对于措辞严谨、晦涩难懂的保险条款一知半解，对新产品会存在一定的“排斥”心理。

其次，保险产品在“渠道销售”模式下，很大程度受限于保险销售渠道的“逐利”原则。现有的保险渠道主要有专业代理、兼业代理和经纪公司这三大类渠道，它们更多的在保险业务过程中扮演了“保险超市”的角色，向保险消费者大量推销“易销售”或“高收益”的保险产品，而较少从客户的角度去甄选最适合的保险产品。此外，营销主体在推广新产品时，还要考虑激活新市场和成效滞后性的问题，他们往往会因为推广成本较高而不愿意全力以赴。

二、互联网时代保险产品创新的机遇与挑战

近年来互联网的普及以及电子商务的快速发展，颠覆了传统的商业行为模式和消费行为模式，也为传统行业的转型升级带来了巨大的商机。如果保险公司以传统经济思维进入互联网竞争，那无异于鲨鱼在陆地上与豹子搏斗，失败在所难免。从保险产品创新的角度出发，我们应敢于摒弃原有的思维模式，充分学习并利用互联网商业模式的特点和优势，来为产品创新谋求新的发展出路。

互联网最大的核心竞争优势是大数据，通过大数据不仅可以获得源源不断的用户信息，更重要的是通过这些数据处理和分析，能很好地反映用户的消费需求、行为和偏好，准确地反映市场行情和发展趋势。掌握了互联网的大数据，保险公司就可以及时地捕捉客户需求和市场行情，针对市场的多层次需求开发针对用户特征的定制化产品，并精准地推送到目标客户面前。因此，就保险业与互联网的合作而言，决不是把保险产品放到网络平台上销售这么简单，而是要实现两者的深度融合【3】。

三、互联网时代的保险产品创新

狭义的保险产品是“条款+费率”，在互联网时代下，保险产品的外延或可拓宽一些，包括交易、服务等客户接触到的相关内容，比如要更注重研究如何让客户舒服地接受保险的过程，也就是讲究“用户体验”。下面从“研发模式”、“产品属性”、“产品形态”三个角度阐述互联网保险产品的创新内容。

（一）研发模式的创新

在传统的保险产品开发设计模式中，一是看历史销售数据，二是内外部市场的调查，三是看考核和一堆KPI。这些传统的办法到互联网环境下颇感无力，因为传统的保险是“卖”出去的，渠道本身的利益倾向占有相当大的影响力，而保险公司无法判断在保险购买决策中消费者的主观意愿到底起了多大的作用；而互联网环境下的保险营销，则是要直接研究消费者的喜好和需求。为此，这种情况下最有效的方法就是重新定义销售渠道，让互联网环境下的销售渠道不仅具有销售的功能，还要直接提供需求、创意，甚至参与到研发和未来市场的利益分割中，即“产品众筹”的模式。

这种模式已经初步获得成功，例如阿里与华泰合作的退运险，主导方不是保险公司，而是渠道本身。泰康出台的“乐业保”模式也同出一辙。这类保险产品诞生的过程就是“尚未生产出来就有销路”的众筹模式，优势非常明显：渠道是现成的、市场和收益看得见、快速高效、投入产出比可控。这种属于产品研发流程本身的创新，对保险公司既对已有的组织架构和职能提出新的要求和挑战，也可以有效打破传统保险研发“闭门造车”的生产模式。

（二）产品属性的创新

传统的保险产品属性上的标签是“精算定价”、“历史数据”、“产品形态和要素”等，素来以“专业、严谨”著称，但到了互联网环境下，这些既有的“优势”却可能成为发展的“绊脚石”，成为被“革命”的研究对象。因为目前互联网环境下的消费具有“简单、短期、低价”等特点，“长期、复杂、高额”的保险产品必定难卖。故在研究保险产品属性特征的基础上，可以从以下几个要素考虑创新：

1、可保利益

在投保人和被保险人没有直接“可保利益”的情况下，通过某种“变通”，把看似不相关的人拉进来，扩展可保利益，扩大目标用户群。如流行于微信朋友圈的泰康人寿“求关爱”、阳光保险的“爱升级”就是这样取得成功。

2、保险功能

传统保险中，消费者必须购买条款中的“责任套餐”，为自己不需要的“保险责任”浪费一大笔钱。保险公司是否可以考虑把保险责任拆分，以“菜单”的模式让客户自行选择定制，让保险功能单一化。当然，这个过程如果能根据用户的需求，多提供“新菜品种”就更为可取。

3、保险费

互联网消费十分注重产品的“性价比”，特别是比价网站以及比价工具的出现，“货比三家”只是弹指间的事。如果你的产品性价比不高，毋庸置疑只有“孤芳自赏”的份了。难道保险有免费的午餐吗？当然有，免费赠送低额的意外险已经是屡见不鲜！今后保险公司是否还可以考虑通过虚拟货币、积分兑换、社会信用、名望声誉来购买自己想要的保险？答案当然是肯定的，拭目以待吧！

4、保险期限

互联网保险应尽量缩短保险有效期，再通过自动续保的方式来分解年化保单或长期保单。保险公司这样做，可以让客户在初次投保时减小缴费心理压力，也可以通过续保这种方式来增加与客户的互动，收集更多的客户需求和信息。

5、支付

以保险公司为主体开发第三方支付不仅费时费力，也不利于用户使用方便。现在“支付宝”、“财付通”等第三方支付平台已经发展地较为成熟，借道第三方支付，这样不仅省时省力，还可以间接规避“代签名”的风险。

6、告知问卷

不少保险公司已经在琢磨将问卷与健康管理、财务管理结合起来，销售保险同时提供各项增值服务。只是目前的做法还偏于被动，只是在销售保险的时候才去做。可否考虑在别的方面也能增加与客户的互动来积累数据？

7、营销包装

传统的保险说明大都“规范严谨、生硬刻板”，可否多采用生动易懂的网络生态语言、视觉或者交互的风格作为营销包装的方向？简而言之，网络营销宣传就是要达到“迅速吸引”、“激发兴趣”、“快乐体验”的效果。

（三）产品形态的创新

产品形态是指通过设计、制造来满足顾客需求，最终呈现在顾客面前的产品状况，包括：产品传达的意识形态，视觉形态和应用形态。在互联网环境下，保险产品将会以何种形态出现在用户面前呢？

1、传统产品的互联网化

传统保险产品主要依赖保险业务员或中介渠道销售，就算是近年新兴的电销，也需要做大量的客户引导，无法更多地体现客户自身的意愿。在互联网环境下，传统的车险、意外险、家财险、理财产品等都能够直接面对客户，让客户有很大的空间进行自行选择、对比、评估。为了顺应消费者这一互联网购买行为模式，保险公司必须将保险产品设计简单化、解读通俗化、服务透明化，这就要求对准备植入互联网的现有保险产品进行包装改造，以用户更喜闻乐见的形态出现在其面前；同时要考虑打破原有的产品组合、提供更加丰富的附加险或增值服务，让消费者可以按自身的需求进行“菜单式”的自行挑选或定制。

2、开发基于互联网生态系统的新产品

这里主要是指起源于互联网、服务于互联网的专属产品。此类保险产品的整个生命周期都依附于互联网环境之中。此类产品现有的如为网购保驾护航的“退运险”、缓解卖家资金压力的“众乐宝”保证金保险计划、保障交易安全的支付宝账户安全险，以及招财宝变现借款保证险等。此外，例如泰康人寿与淘宝网联合推出的“乐业保”健康保险计划、阳光人寿针对网游玩家的“网络游戏运营商用户损失责任险”等产品这些都是基于互联网生态的保险产品。随着互联网生活内容越来越丰富，这种基于互联网生态的保险家族也会越来越庞大。

3、空白领域的保险产品

人们在享受互联网带来的各种便利和高效的同时，也担忧基于互联网开放性、共享特性所带来的负面影响（如个人隐私暴露、账户泄密、网络欺诈、资金安全等等），这些今后无疑会产生相当大的互联网保险需求。当前的保险精算体制尚不能有效地统计、评估这些风险，也不能有效地控制道德风险，所以向来以“稳健”经营为特征的保险公司不敢实质性地涉足这些领域，因此基于互联网的信息安全、财务安全方面的个性化保险产品市场几乎还是一片空白。随着个人诚信体系的完善、打击网络犯罪力度的加强、网络大数据功能的提升，这种风险控制的瓶颈将可能很快会被打破，保险公司完全可以与大数据公司合作开发定位精准的保险产品并迅速占领市场，甚至引起跨界竞争（网络安全公司也可能成为独立的专项风险经营者）。

再譬如，伴随技术和安全水平的全面提升，现在的汽车科技已经在朝智能化方向发展。据业内权威人士预测，具备自动驾驶功能的汽车几年后就会面市，届时传统的车险也许不再是车主们必须购买的保险产品，而汽车制造商的产品质量保证险、产品责任险将会迅速取代现有的车险，这将会大大改变目前财险业 “车险独大”的市场格局，所以，互联网留给保险业发展的空间是很大的。

4、无形的保险产品

    电影“超体”里面有句经典台词：“当路上的车快到一定的极限，车体本身就看不见了，剩下的只有时间”，众安保险CEO陈劲认为，互联网保险也是同样的道理，如果保险功能足够碎片化、高速化后，互联网生态上的用户交易时并不会轻易察觉到保险的存在【4】。因此，“保险生活化”将成为重要的创新方向。届时“服务即产品”将从“隐形理念”创新为“显性指标”，消费者不再为买保险而买保险，而保险服务也随着互联网“润物细无声”地潜入人们的衣食住行娱购医甚至情感生活，从经济补偿升格为“对冲负面”的体验工具。

跨界联合，是保险形态碎片化的有效方式。假想：保险公司与健康保健机构合作，开发具有数据传送功能的健康养生手镯，客户可以实时或定期佩戴该手镯，并自动把身体健康状况数据传送到保险公司，保险公司若自动监测到客户身体指标异常便可以及时安排其进行健康体检或提前治疗，避免病情的进一步恶化；即使发生赔付，保险公司也可以在客户毫不知情的情况下与医疗机构直接结算，让客户在不知不觉中完成保险消费体验，省心又省力。

四、产品创新所面临的问题与挑战

互联网给保险产品创新带来了许多新的机遇，但也带来了新的问题与挑战。现阶段互联网保险产品创新，主要面临以下三个方面的问题：

（一）监管问题

鉴于国情，保险产品的创新不能逾越政府监管允许的范围。在互联网高歌猛进的时期，一些保险产品“创新”并未从实质上追求变革突破，而是耍噱头，踩踏监管的“边界”。例如部分保险公司片面夸大理财保险的“收益”而隐讳相关的风险提示、世界杯期间出现的“博彩”性质的保险等等，这些都违背了保险的基本原则，属于“伪创新”。监管部门若不及时加以规范或制止，根据互联网的“放大”效应，很有可能会导致区域性风险。

监管方面也应与时俱进，提高监管的科学性和有效性。一方面互联网并未改变保险业务的风险属性，相伴而生的一些新型风险可能与传统风险产生叠加效应，监管部门应给予重视并加以研究分析，通过进一步完善监管制度及履行监管职能，切实防范风险；另一方面监管自身要解放思路、鼓励创新，在有利于行业长远发展及保障消费者根本利益的前提下，要对各种互联网创新行为更加“包容”，为真正的保险创新营造更宽松的市场环境。因此，我国的保险产品创新应该在“包容”中创新，在“规范”中发展。

（二）知识产权与专利问题

知识产权及专利保护是产品创新的源动力。一直以来，我国保险市场产品同质化严重，新产品极易被竞争对手复制或重新包装、改造而加以利用。如果没有法律或行政规范的保护，会大大挫伤创新者的积极性，长久下去不利于行业的发展。在台湾，当局对新险种的开发设计者给予三年的独占试办权；在韩国，行业协会对创新产品有一定的保护期，比如半年或一年。笔者认为中国也可以通过类似这样的方法鼓励产品创新，给进行创新的保险公司一定时间的保护期。

因保险产品的创新过程，是一个充满智力劳动的过程，完全符合知识产权的定义；就其商业价值而言，它规定并指导着一种保险经营方式，就特定的标的为社会提供风险保障，因此，它又是一种商业经营专有技术。但国内现行的《专利法》和《著作权法》均设置了10~50年的长保护期，显然不适合保险产品的市场运作规律。因此，针对保险产品易被复制、被模仿的特点，我们应积极开展保险产品创新保护机制研究，确定合理的保护边界。一方面保护并鼓励保险产品创新，另一方面不至于因为过度保护而导致市场垄断，在产品保护和成果共享之间找到平衡点。

（三）技术及后援问题

众安保险在今年“双十一”处理了过亿的单量和保费，当天以平均每秒处理1737份保单的速度在运转，这是传统的保险公司无法想象的。据众安保险技术部负责硬件架构的朱曙兵介绍：“单日保单量超1.4亿，表示系统面临日常处理能力30多倍的考验，为此我们进行了很多次压力测试的代码优化、系统环境参数调整、模拟演练，还新增了20多台服务器。并针对可能存在的业务瓶颈制定了系列预案。” 【5】

现代保险业讲求创新发展，首先要能够突破技术方面的壁垒。在互联网时代，大数据、大平台都离不开技术的支持及后援的投入。互联网保险产品所需要的线上、线下配合度要求非常高，一个产品的推出后端的运营支持也非常重要，如果运营和后台跟不上，就会限制产品的创新。因此，战略性的部署和投入，是互联网保险创新发展的基本保证。

五、结语

综上所述，互联网时代的保险产品创新应遵循互联网生态的特点，其核心内容是真正以“用户为中心”，发挥互联网大数据、大平台的优势，完成“产品导向”向“用户需求为导向”的转变。因此，保险公司既要借助互联网的优势“鼓励创新、加快发展”，同时也要注意控制互联网带来的新的系统性风险，确保在“规范”中健康发展。

 

【参考文献】：

[1]张响贤.关于我国保险创新产品知识产权保护的思考.中国保险报,2004.05.18

[2]王凯全主编.风险管理与保险.机械工业出版社,2008.8.

[3]李心愉.互联网保险:产品创新是根本.中国保险报,2014.02.11

[4]刘艾林 邓雄鹰.互联网生态瞄准三个定位21世纪经济报道,2014.11.17

[5]杨芮.互联网保险探寻新路.第一财经日报,2014.11.18